«برند» روحانی چه بود؟

بهروز شیخ‌رودی، کارشناس برندینگ، در نشست اخیر مؤسسه دین‌ و اقتصاد با تبیین موضوع برند سازی، از دید فنی به بررسی برندهای کاندیداهای ریاست‌جمهوری ١٣٩۶ می‌پردازد.

سال‌های متمادی است که فعالان اقتصادی از برندسازی استفاده می‌کنند. فراگیربودن برندسازی تا اندازه‌ای بوده که اکنون فعالان سیاسی هم وارد میدان شده‌اند و با کمپین‌سازی، به ساخت برند شخصی برای خود می‌پردازند. همان‌گونه در انتخابات اخیر ریاست‌جمهوری هم شاهد بودیم، کاندیداهای ریاست‌جمهوری برای معرفی خود، به شعارهایی روی می‌آورند تا خود را در آن قالب‌ها معرفی کنند. «دولت مردم»، «دوباره ایران»، «دولت کار و کرامت» و… ازجمله شعارهایی بود که از سوی کاندیداها مطرح شد؛ اما چرا برخی از این شعارها به ثمر نشست و برخی نه؟ بهروز شیخ‌رودی، کارشناس برندینگ، در نشست اخیر مؤسسه دین‌ و اقتصاد با تبیین این موضوع، از دید فنی به بررسی برندهای کاندیداهای ریاست‌جمهوری ١٣٩۶ می‌پردازد که در پی می‌آید.
برند سیاسی چیست؟
برند از بازار اقتصاد شکل گرفته، اما امروز در بازار اقتصاد متوقف نیست. بازار سیاست، بازار زندگی ما و همه رقابت‌هایی که می‌شود در حول‌وحوش ما وجود داشته باشد را تحت‌الشعاع خودش قرار داده است. شاید اگر روزی جنگ، جنگ زور و کیفیت و فناوری و نوآوری بوده، امروز همه این جنگ‌ها در جنگ نام‌ها خلاصه شده است. نام‌ها معانی را در ذهن ما پدید می‌آورند و جایگاهی را در ذهن ما اشغال می‌کنند و به استناد آن جایگاه و رقابتی که بین چند نام یا گروهی از نام‌ها به وجود می‌آید انتخاب می‌کنیم، خرید می‌کنیم، رأی می‌دهیم، مهاجرت می‌کنیم و به سفر می‌رویم. همه اینها تحت تأثیر رقابت برندهاست. بخشی از اینها ساخته تبلیغات است و تبلیغات است که آگاهی را در ذهن ما به وجود می‌آورد، اما درواقع در عرصه رقابت نام‌ها ناچاریم مشابه جنگ‌ها و رقابت‌های قبلی ضوابط و قواعد را کشف کنیم و این رقابت‌ها را بر آن مبنا تحلیل کنیم. همه‌چیز برای پیروزی است. همه این رخدادها برای پیروزی است، چون از دل یک رقابت برمی‌آید. مفهوم برند می‌خواهد مفاهیمی را که خیلی پیچیده هستند، ساده کند. هم ساده است هم پیچیده. درواقع می‌خواهد رقابت را نظام‌مند کند. رقابت همیشه در ذهن ما اتفاق افتاده است. بخشی از آن در قالب کارناوال‌ها، مناظره‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی در ذهن ما اتفاق می‌افتد. پیروزی و شکست در ذهن ما اتفاق می‌افتد و ما به‌واسطه آنچه بیرون حس می‌کنیم، یا از پیروزی احساس خوشحالی می‌کنیم یا از پیروزی احساس بدی به ما دست می‌دهد و ناخوشایندیم از اینکه رقابتی که در ذهن ما پیروز بوده، نتوانسته در صحنه عمل پیروز شود. همه برندها وعده می‌دهند. بعضی‌ها برند را به وعده تعبیر می‌کنند، یک وعده باارزش. همه اینها هست و هیچ‌کدامشان نیست.
برند کاندیداهای ریاست‌جمهوری ضعیف بود
یک روایت دیگر می‌گوید اگر می‌خواهید بدانید برند شخصی شما چیست، وقتی من از این اتاق خارج شوم هرچه درباره من بگویید، آن برند من است. آنچه دیگران در غیاب شما می‌گویند، آنچه در غیاب کاندیداهای ٩۶ در شبکه‌های اجتماعی نوشتیم، در گفت‌وگوها و محاوره‌هایمان به کار بردیم و در منزلمان صفت‌هایی که به اینها منتسب کردیم، همه اینها برند آنها را تشکیل می‌دهد. همهِ برندشان نیست اما بخشی از برند آنها را می‌سازد.
آنچه از معنای کلی برند می‌گویند این است که در ذهن ما چه معنایی دارد، یعنی چه تصویر ذهنی‌ای دارد. این تصویر ذهنی اغواگری است یا موفقیت. آقای ترامپ فردی است که چه بخواهیم یا نخواهیم در ذهن مردم ایالات متحده و بخشی از دنیا از خودش تصویر یک فرد موفق را ساخته؛ بدون اینکه سمت دولتی داشته باشد یا با دولتی ارتباط چندانی داشته باشد. مردم به همین تصویر ذهنی رأی داده‌اند. گاهی تصویر ذهنی درست اگر ساخته شود آن فرد می‌تواند به‌راحتی پیروز شود و نیازی به حمایت‌های آنچنانی و تکرارکردن نیست. در کشور ما اگر مؤلفه‌های این‌چنینی تأثیر می‌گذارند به این دلیل است که برندشان ضعیف است و تصویر ذهنی‌شان تصویری واضح که نیست هیچ، تازه تصویر بی‌هویتی است و پارادوکس دارد. به همین‌دلیل کاندیداها به محرک‌های بیرونی در فضای رقابتی نیاز دارند و اینکه عده‌ای این محرک‌های بیرونی را به رقابت تزریق می‌کنند.
یک برند شخصی چطور ساخته می‌شود؟
برند شخصی باید اول درست ساخته شود که بعد وارد رقابت سیاسی شود. برند اگر برای خودش ارزشی داشت، در صحنه سیاست به آن ارزش‌ها پایبند می‌ماند و بخشی از آن اصالت خودش را به نمایش می‌گذاشت اما اگر برندی برای خودش ارزشی قائل نبود، برای خودش اصالتی هم قائل نیست و هرچه دید را کپی می‌کند. مثلا برنی سندرز جنبش ٩٩ درصد و یک درصد را به راه انداخت، ما هم در ایران این را می‌گوییم. آقای هاشمی در دقیقه ٩٠ ثبت‌نام کرد؛ ما هم این کار را می‌کنیم. از هر دری سخنی، از هر باغی گلی برمی‌دارند که این دسته‌گل را زیبا کنند تا توجه مردم را جلب کنند. مردم توجه نمی‌کنند چون برند یک نقطه دارد و باید اصیل و به ارزش‌هایش پایبند باشد. در رقابت سیاسی هم اصالتش را حفظ کند و خودش را به ارزش‌هایش پایبند نشان دهد. اگر بخواهیم یک آناتومی از برند ارائه دهیم، باید بگوییم برند مجموعه‌ای از چیزهایی است که می‌بینیم. استراتژی، ارزش، ارتباطات، محتوا، تاکتیک‌ها و عملیات و بخشی هم ارائه ظاهری و فواید. اگر به اینها دقت کنید خیلی ساده است اما می‌بینید که این کاندیدا به اتکای آن برند شخصی چقدر به ارزش‌ها وفادار می‌ماند. این ارائه ظاهری چقدر همسان است. در سال ٨۴ با کت و شلوار مارک در انتخابات حضور می‌یابد، روزی در سال ٩٢ در صحنه انتخابات با پیراهن و شلوار معمولی حاضر می‌شود و تصویرهایش در تهران با چفیه دور گردن است، در انتخابات ٩۶ هم ترکیبی از همه اینهاست. آرایش ظاهری‌اش هم تغییر می‌کند. ارائه ظاهری است که در ذهن مردم، برند شخصی این فرد را دچار خدشه می‌کند. یکی از ساده‌ترین مدل برندسازی، مدل برند هسته‌ای است. آقای آرنولد جزء اولین نظریه‌پردازان برند است که ١٩٨٠ این نظریه را ارائه داده است. در برند موردنظر آقای آرنولد می‌گوید هر برند یک جوهره دارد. این جوهره همان کلمه است که در ذهن ما وجود دارد.
این ساده‌ترین مدل برندسازی است. درست است که الان پیچیده‌تر شده؛ اما اساسش همه همان است و همه به آن جوهره می‌رسند. این جوهره برند است که ارزش ایجاد می‌کند. آقایان نیامدند بگویند جوهره من این است؛ اما با رفتار، گفتار، وعده‌ها و سوابق‌شان در ذهن ما جوهره‌ای از اینها برداشت شده. جوهره یک امر خاص است. ثابت و ارزشمند و شخصی است. متمایز است و رقابتی. نامزدهای انتخاباتی این جوهره را در جاهایی با کلماتی که به کار می‌برند، با وعده‌هایی که می‌دهند، با تصویری که از خودشان می‌سازند، با شعار انتخاباتی خودشان به من و شما ارائه می‌کنند و تغییر یا ایستادگی بر آن باعث می‌شود پی ببریم این جوهره را درست انتخاب کرده‌ایم یا نه. اگر آنها خودشان جوهره‌شان را غلط انتخاب کرده باشند، کارشان وااسفا است؛ چون آنها چیزی غلط را که ارتباطی با خودشان ندارد، می‌خواهند به ذهن ما منتقل کنند. ذهن ما درستش را برداشت می‌کند؛ چه بخواهند یا نخواهند.
افشاگری فواید کاندیدا را به چالش می‌کشد
می‌رسیم به فواید. فواید بعد از جوهره است؛ فواید سیاسی، شخصی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایی است. اینجاست که می‌بینید فایده فلان نفر برای صحنه سیاست کشور چه بوده. اینجاست که بعضی کنایه‌ها معنا پیدا می‌کند. اینجاست که افشای مثلا فلان صحبت فلان کاندیدا در فلان جمع روی رأی‌دهنده تأثیر می‌گذارد. ممکن است اینها از نظر بعضی‌ها ارتباطی نداشته باشد؛ اما از منظر برند ارتباط دارد؛ چون افشاگری فواید فرد را به چالش می‌کشد. هر کاندیدا که اینها را به صورت پیوسته‌تر، متراکم‌تر و همبسته‌تر در انتخابات ارائه دهد، اعتماد بیشتری از سوی مردم کسب می‌کند؛ مشروط بر اینکه محرک‌های بیرونی بر آن انتخاب تأثیر نگذارند.
مدیران در ایران با هزینه مردم، مدیریت آموخته‌اند
هر برندی به یک طبقه از ذهن ما تعلق دارد. طبقه ذهنی آقای رئیسی، روحانی، قالیباف، جلیلی و ولایتی با هم متفاوت است و ذهن همه ما؛ اما این طبقه چطور شکل می‌گیرد؟ این طبقه مبتنی بر موقعیت‌گذاری است. آنهایی که خودشان را موقعیت‌گذاری می‌کنند، بعد در ذهن ما موفق به جایگاه‌یابی می‌شوند. چرا من باید به کاندیدایی که می‌گوید برای ٩۶ درصدی‌ها آمده‌ام رأی بدهم؟ مگر خودش جزء ٩۶درصدی‌هاست؟ تناقضات از این چارچوب جایگاه‌یابی و موقعیت‌گذاری درمی‌آید. در مقایسه با چه کسی باید به این کاندیدا رأی بدهم؟ خودشان مقایسه را تعیین می‌کنند. می‌گویند ما در مقایسه با رقیبمان. چهار‌درصدی‌ها؛ یعنی آقای روحانی و وزرای ایشان و هوادارانشان به همین علت ما انتقام شما را از چهار‌درصدی‌ها می‌گیریم. چه وقت؟ در انتخابات. در کشورمان همه افرادی که شرکت می‌کنند، جزء سرمایه‌های این کشور و ایرانی هستند. کشور ما هزینه داده تا اینها مدیریت را یاد بگیرند. منابع کشور ما (با احترام) تلف شده تا این بزرگواران مدیریت بیاموزند. پس مردم بخشی از سرمایه این کشور هستند. همه کسانی که در بعد از انقلاب در انتخابات کاندیدا شده‌اند، همه سرمایه‌های این کشور بوده‌اند و با هزینه‌هایی که من و شما و منابع عمومی کشور پرداخت کرده، مدیریت یاد گرفته‌اند و مثل ترامپ با هزینه شخصی این کار را نیاموخته‌اند. این موقعیت‌گذاری غلط به خود این افراد ضربه می‌زند. به سازمان‌ها، نهادها، جریان سیاسی که باز هم درون این کشور وجود دارد و به بخشی از ساختار سیاسی این کشور است، ضربه می‌زند. همین را اگر برای آقای روحانی در نظر بگیرید، ایشان برای چه کسی در انتخابات شرکت کرد؟ ایشان هم مشابه رقبایش جامعه را بخش‌بندی کرد. جامعه را باید بخش‌بندی کنید. وقتی بگویید من کاندیدای ٩۶ درصد هستم، دولت من دولت مردم است، براساس اصول علم بازاریابی و برند می‌گوییم شما هیچ مخاطبی ندارید؛ چون وقتی برای همه حرف می‌زنید، برای کسی حرف نمی‌زنید. هیچ‌کس مخاطب شما نیست. باید مخاطب‌تان را بخش‌بندی کنید. آقای روحانی برای بخش‌های مختلف، اقوام، اهل سنت، زنان، اصلاح‌طلب‌ها و تحریمی‌ها بخش‌بندی کرد و اینها را برای آینده ایران پیوند زد. در مقایسه با کسانی که در رقابت با برند شخصی خودشان حضور داشتند، می‌گفت اینها نمی‌توانند ایران و آینده ایران را از این آشوب که در منطقه و جهان است، به سلامت عبور دهند. آن را هم از جوهره شخصی خودش گرفته بود.
در انتخابات کشور ما آقای روحانی از شعار «برای ایران» استفاده کرد. «برای کشور» قبل از اینکه حتی خانم کلینتون استفاده کند و کمپینش را با محوریت هیلاری برای آمریکا شروع کند، ریشه در فرانسه دارد. یک تبلیغ قدیمی است در جریان یکی از انقلاب‌های فرانسه که مردم و انقلابیون را به انقلاب برای فرانسه دعوت می‌کند. در کشور ما «برای» حرف اضافه است و کاربرد زیادی ندارد؛ به‌همین‌خاطر در کمپین آقای روحانی برای ایران به «دوباره ایران» تغییر کرد و به آن بیشتر توجه کردند. آقای روحانی می‌گوید دوباره آمده‌ام برای ایران و برای اسلام.
«دوباره ایران» روحانی از دل جوهره شخصی‌اش انتخاب شد
آقای روحانی گفت دوباره آمده‌ام برای ایران، برای اسلام. اما چرا برای ایران؟ «برای» در زبان ما حرف اضافه است و به‌تنهایی معنی ندارد؛ اما ایران ارزشمند است. دو بار جوهری‌کردن انگشت از سوی آقای روحانی چه چیزی را در ذهن شما تداعی می‌کند. جز تَکرار است؟ آقای روحانی تَکرار کرد و می‌خواست ایران را تَکرار کند. نه برای ١٣٩۶ تا ١۴٠٠. برای اینکه ایران آینده بهتری داشته باشد. همه گفته‌های یک هفته آخر انتخابات برای مرزی فراتر از ١۴٠٠ است. در توییت آقای جهانگیری هم که رسما مطرح می‌شد؛ اما آقای روحانی چرا «برای ایران» را گفت؟ آقای روحانی یک نماینده مجلس بوده که بیشتر عمرش را در همان دوران در کمیسیون امنیت ملی به سر برده است. تمام آنچه از آقای روحانی می‌بینیم، بعد از مجلس، دوران جنگ حتی تا قبل از ریاست‌‌جمهوری رصد می‌کنیم به امنیت ملی مربوط می‌شود. عالی‌ترین نهاد مؤثر در امنیت ملی ما. امنیت ملی برای ایران است. حسن روحانی را به‌عنوان اولین دبیر شورای‌عالی امنیت ملی بعد از تغییر قانون اساسی و کسی که قبل از آن هم جانشین فرمانده جنگ بوده، اگر در یک جوهره خلاصه کنیم، می‌شود یک عنصر امنیتی که برای کشورش فعالیت امنیتی می‌کند؛ پس نتیجه می‌گیریم «برای ایران» از دل جوهره حسن روحانی انتخاب شده بود.
یک نامزد با ٣پیام متفاوت
می‌رسیم به آقای قالیباف. او «دولت مردم» و «به عمل کار برآید» را انتخاب کرد. قالیباف در سال ٩٢ «ایران سربلند» را مطرح کرده بود. در انتخابات ٨۴ هم «زندگی خوب برای ایرانی». اولین نکته این است که از یک کاندیدا در سه دوره زمانی سه پیام متفاوت ساطع شده. نکته دوم اینکه چقدر این «دولت مردم» را با جوهره آقای قالیباف همسان می‌دانید؟ ایشان اگر می‌گفت «ایران سربلند» می‌توانست از آن استفاده کند و بگوید برای ایران کار کرده‌ام و جنگیده‌ام. فرمانده ناجا بوده‌ام و وظیفه‌ام بوده؛ اما از دولت مردم استفاده می‌کند. دولت مردم هیچ پیوندی با جوهره برند شخصی این فرد ندارد. ایشان اگر می‌گفت «دولت کار»، همان ماهیت تکنوکراتی خودش و اینکه من آمده‌ام برای اینکه کار کنم، شاید قانع‌کننده‌تر بود. «دولت مردم» یک دولت عام است. همه دولت‌ها دولت مردم هستند و به رأی مردم انتخاب می‌شوند. مگر دولت غیرمردم هم داریم؟ عملکرد آقای قالیباف در شهرداری علیه همان ٩۶درصدی‌ها بوده. این شعار در خود شخص، هیچ اصالتی و ریشه‌ای ندارد. دوستی می‌گفت ما با فهرست اموالی که آقای قالیباف ارائه داد، هم محاسبه کردیم باز جزء چهاردرصدی‌هاست! آقای هاشمی‌طبا گفت من این فهرست اموال را باور نمی‌کنم. اینها اصالت ندارد. آقای روحانی اصالت داشت، اگر تَکرار هم برای خودش نبود، برای کسی بود که همان فرد با اصالت خودش از او حمایت کرد. ٩۶‌درصدی‌ها، دولت مردم، دست‌فروش‌ها که حامیان قالیباف نبودند. تنها کاندیدایی که می‌شود گفت در انتخابات ٩۶، ٨۴ و حتی انتخابات ٩٢ کمپین داشته و کمپینش براساس اصول کمپین بوده، آقای قالیباف بوده و مراحل را رعایت کرده؛ اما مشکل این است که این کمپین را هر جور دوست داشتند، کشیدند و از همه‌جا کپی کرده و خروجی‌اش را به مردم داده‌اند. یک‌جا در کمپین ٨۴ ایشان، بخش عمده‌ای تقلید از تونی بلر بود، در ٩٢ تقلید از احمدی‌نژاد بود، در ٩۶ از همه جای دنیا. این کارها در ذهن مردم القا می‌کند که این شخص جوهره مشخصی ندارد. در حقیقت دچار بحران هویتی است و در ذهن ما هویتی ندارد که او را به آن منتسب بدانیم.
آقای رئیسی که شعارش «دولت کار و کرامت» است. کرامت که از جایگاه خادمی ایشان در آستان مقدس مشهد نشئت می‌گیرد و کار. کار و کرامتی که می‌خواست تغییر به نفع مردم را ایجاد کند. این هم در ذهن مردم فقط بخشی مصداق بیرونی پیدا کرد. آقای رئیسی در پیام‌هایش از جذابیت‌های اخلاقی استفاده کرده بود. همه آنچه می‌دیدید ارائه می‌شد، مبتنی بر جایگاه و اعتبار حضرت امام رضا (ع) بود. آقای رئیسی مقام قضائی بود و سابقه‌ای نداشت که کاری انجام دهد. آنچه وجود داشت، کرامت بود؛ چون «کار» که مصداق بیرونی نداشت. بیشتر مصداق «کرامت» بود. اقناع این پیام هم به این راحتی‌ها امکان‌پذیر نبود و نیست؛ چون اقناع اثرگذار و پایدار باید به ‌صورت مستقیم انجام شود، نه به صورت رابطه‌ای. آقای رئیسی این را ملاک عمل خودش قرار داد و سعی کرد در انتخابات و فعالیت‌هایش قبل از انتخابات خودش را به‌عنوان فردی که مشکل‌گشاست معرفی کند. مخاطب ایشان مثل آقای قالیباف همه مردم ٩۶درصدی نبودند. بخشی از شهروندان بودند که نه راست هستند و نه چپ. نه انقلابی هستند و نه ضد انقلاب. اینها مردمی عادی هستند که این کشور و نظام را دوست دارند؛ ولی می‌خواهند مشکلات زندگی‌شان حل شود. با کسی هم دعوا ندارند. دعوای روحانی و قالیباف هم برایشان مهم نیست. مشکل‌گشایی و حل مشکلات آن طبقه خاص از مردم که اگر به نقشه‌های آرا دقت کنید، هرجا پیوستگی و اعتبار مذهبی امام رضا (ع) نزد مردم بالاست، آقای رئیسی رأی بالاتری گرفته. نمی‌خواهم بگویم بقیه امام رضا را دوست ندارند، خیر. می‌گویم امام رضا(ع) برایشان عنصر تأثیرگذار در رأی‌دهی بوده. از پشتوانه کرامت استفاده شده. آقای رئیسی در تغییر به نفع مردم فقط توانست بخش مشکل‌گشایی را مطرح کند. موقعیت‌گذاری خوبی کرده بود؛ ولی ظهور و بروز و نمایش خوبی نداشت. از طرف دیگر جاهایی هم مسائلی بود که آقای رئیسی به‌عنوان تولیت آستان قدس فارغ از بحث قضائی باید آنها را حل می‌کرد مثل مسئله پرداخت مالیات. او از مالیات‌ندادن بقیه صحبت می‌کرد و می‌گفت دولت از کسبه خرده‌پا مالیات زیاد می‌گیرد؛ اما آستان قدس از معافیت مالیاتی استفاده می‌کرد. او خود به این پارادوکس‌ها دامن می‌زد.

منبع: شرق