مروری بر عملکرد نشریات داخلی بانک‌ها

احسان باقری*: نشریات درون سازمانی را می‌توان ابزار ارتباط و تعامل کارکنان و مدیران دانست. به عبارتی دیگر نشریات سازمانی تاثیر‌گذار‌ترین نقش را در ایجاد همگرایی میان کارکنان، انسجام بخشی و تسهیل و تسریع فعالیت‌های درون سازمانی بر عهده دارند. واقعیت آن است که بدون وجود کارکنان راضی و آگاه به عنوان شرکای خلاق در حیات سازمان، موفقیتی در کار نیست. بر اساس تجربیات و تحقیقات انجام شده، اثربخشی و کارآیی نیروی انسانی سازمان منوط به همبستگی و ارتباطات مناسب درون سازمانی است. این همبستگی حاصل مرتبط بودن اهداف کارکنان با سیاست‌های کلان مدیریتی، انطباق رفتار بدنه سازمان با انتظارات، درک صحیح کارکنان از موقعیت فعلی، اهداف و چشم‌انداز‌های سازمان است. یکی از بهترین روش‌ها برای شکل‌گیری این الگو با اثر‌گذاری مطلوب در دوره زمانی مناسب، انتشار نشریه درون سازمانی است.
نشریات درون سازمانی اهدافی را دنبال می کنند که از آن جمله می توان به آگاهی بخشی به کارکنان درخصوص برنامه‌ها، عملکرد ها و پیشرفت‌ها، ایجاد همسویی اهداف فردی و سازمانی، انتقال نظریات و انتظارات مدیران، آموزش کارکنان، آگاه ساختن مدیران از پیشنهادها و مسائل کارکنان، فرهنگ سازی، ایجاد تصویر منجسم و یکپارچه از سازمان و ….. اشاره کرد.
روابط عمومی بانکهای کشور از این ابزار ارتباطی به شکل های مختلف و بر اساس بضاعت خود بهره برداری می‌کنند. بر همین اساس عملکردهای مربوط به این حوزه در این مجال به اختصار مورد بررسی قرار خواهد گرفت . واقعیت آن است که روابط عمومی بانک‌ها با محدودیتی برای خلق و انتشار یک نشریه اثربخش و کارآمد به ویژه به لحاظ بودجه‌ای مواجه نیستند. شاید بزرگترین محدودیت آنها کمبود انگیزه، دانش، نگرش و تجربه لازم برای استفاده از رسانه داخلی است. نشریات داخلی بانکها چه آنهایی که با اتکا به ساختار و نیروی داخلی تهیه می شوند و چه آنهایی که برون سپاری شده-اند، با انتظارات و کارکردهای یک نشریه داخلی موفق فاصله دارند ( البته استثنائاتی وجود دارد ). میزان اثرگذاری آنها، اقبال و علاقه کارکنان به مطالعه و بهره برداری از مطالب آنها، رضایت مدیران ارشد از عملکرد نشریات، نقش آفرینی در خلق ارزش و تامین فرهنگ سازمانی متعالی، بالابردن سطح دانش و اطلاعات نیروی انسانی، بهبود روابط و همبستگی داخلی و … شاخص هایی است که در سنجش موفقیت این ابزار مورد توجه است.
بنابراین تدوین یک استراتژی مشخص، تعیین رویکردها و اولویتهای سازمانی، هدفگذاری ، انسجام بخشی به سیاستهای ارتباطی، مشخص کردن انتظارات و کارکردها، ارزیابی اثربخشی، تهیه چارچوبهای علمی رسانه‌ای ، تولید محتوای تخصصی و توجه به ضرورت‌های فنی در انتشار و … از جمله مهمترین مسائل کلان مربوط به نشریات داخلی بانکهاست.
متاثر از این موضوعات کلان، مروری بر نشریات منتشر شده داخلی توسط بانکها مسائل خرد در این حوزه را نمایان می سازد که در ادامه به آن پرداخته خواهد شد. اولین و مهمترین محور را می‌توان محتوای این نشریات بر اساس سرفصل های ذیل بر شمرد.

سرمقاله :
کارکرد اصلی سرمقاله در یک نشریه تدوین سیاستهای جاری بانک در قالب مفاهیم و چارچوبهای مورد انتظار است. با این حال در برخی از نشریات داخلی بانکها سرمقاله ای وجود ندارد. در نشریاتی که سرمقاله نگاشته میشود گاه به لحاظ ضعف یا فقدان تخصص نگارنده، به مسائل جاری بانک به خوبی پرداخته نمیشود و یا محتوای تولید شده بنا به دلایل عدیده با اشکالات جدی مواجه است. سرمقاله در نشریات داخلی بانک توسط سردبیر که معمولا مدیر روابط عمومی یا پیمانکار است نگاشته میشود که به دلیل نداشتن تخصص یا آشنا نبودن با سیاستهای کلان بانک از کارایی و به تبع اثرگذاری لازم برخوردار نیست . سرمقاله در نشریات تخصصی می بایست توسط مدیران ( مرتبط با موضوع یا مسئله جاری بانک ) یا توسط مشاوران تهیه گردد، حال اینکه به دلیل عدم توانایی، مشغله یا میزان اهمیت و اولویت دادن به این رسانه داخلی، سرمقاله نشریات بانکی اهداف مورد انتظار را برآورده نمی سازند یا کارکرد لازم را ندارد.

پرونده ویژه :
جز در معدودی از نشریات داخلی بانکی، پرونده ویژه که متناسب با رویدادها، سیاستهای کلان، اهداف استراتژیک و مسائل جاری بانک انتخاب می شوند به چشم نمی خورد. نشریات داخلی با ایجاد پرونده ویژه ضمن نشان دادن اولویتهای اصلی بانک در برهه زمانی انتشار نشریه، موضوع انتخابی را از جنبههای گوناگونی مورد بحث و تبادل نظر قرار میدهند. از این رهگذر ضمن پرداختن به ابعاد متنوع موضوع ، مسائل و ابهامات آن را مطرح و با ارایه پیشنهادها و نظرات کارشناسی و تخصصی منابع انسانی را در پیشبرد اهداف مربوط یاری می رسانند.

اخبار :
با توجه به دوره زمانی انتشار ( معمولا یک ماهه ) نشریات داخلی، طبعا و منطقا اخبار دچار کهنگی میشوند و لزوما باید در این بخش رویکرد به اخبار به صورت تحلیلی باشند. مرور بخش های خبری در برخی از نشریات داخلی نشان می دهد که تولید آنها بدون توجه به مخاطب داخلی و سطح دانش و میزان درگیری مخاطب با سوژه تهیه و تنظیم میگردد. از سوی دیگر در تولید این اخبار جوانب و محدودیتهای تولید خبر برای مخاطبان خارج از بانک دیده میشود. به عنوان مثال از تشریح مسائل و ارایه اطلاعات لازم به کارکنان اجتناب می گردد. از سوی دیگر تولید اخبار در نشریات منفعلانه بوده و در کمتر نشریهای از تولید اخبار به صورت فعال، منجسم و متناسب با رویکردهای کلان بانک خبری هست. نکته دیگری که می توان به آن اشاره کرد عدم اولویت بندی و تشخیص اهم موضوعات مورد تاکید و انتظار مدیران ارشد است. این ضعف در تهیه نشریات داخلی توسط پیمانکاران و با استفاده از خبرنگارانی که درکی از وضعیت و اولویتهای اصلی بانک ندارند، بیشتر به چشم می خورد.

گزارش و مصاحبهها:
گزارش و مصاحبه های تخصصی چالشی و خلاق، میتواند یکی از جذاب ترین بخشهای یک نشریه باشد. تهیه موضوعات و سوژههای مناسب و متناسب، تهیه سئوالات و محورهای خلاقانه و جذاب، انتخاب سئوالات غیر تکراری و غیر کلیشهای در مصاحبهها، توجه به اصول گزارش نویسی حرفهای، تهیه تصاویر مرتبط و …. از جمله محورهای اصلی تهیه گزارش و مصاحبه های اثربخش است. کلیشه ای بودن گزارشها و مصاحبهها تا به آنجا پیش میرود که در انتخاب مصاحبه شونده نیز تکرار و در سئوالات و جوابها فقدان جذابیت را شاهد هستیم. مصاحبه با افراد خارج از بانک، مشتریان و دیگر ذینفعان، صاحبنظران و خبرگان و … در کمتر نشریه بانکی دیده می-شود. همچنین به جز گزارش مجامع، رویدادها و دیگر محورهای متداول و تکراری، کمتر ابتکاری در تهیه گزارشهای بانکی وجود دارد.

مقالات :
مقالات به یکی از ضرورتهای تولید نشریات داخلی تبدیل شده است. این در حالی است که سیاست و کارکرد مشخصی برای آن در نظر گرفته نشده است. مقالات بیشتر کارکرد آموزشی داشته و میبایست در افزایش دانش و اطلاعات کارکنان نقش ایفا کنند. انتخاب و ارزیابی موضوعات متناسب و مناسب، محتوای تهیه شده با تاکید بر مقالات تالیفی، همسو بودن مقالات با نیازهای آموزشی بانک، پیروی از معیارهای تهیه مقالات و یادداشتهای تخصصی، تاکید بر نگاه تجربه محور، کاربردی و مورد کاوی بودن و استفاده از ادبیات متناسب با دانش و تخصص کارکنان از اهم ویژگیهای انتخاب مقالات برای درج در نشریات داخلی است. انتشارات مقالات مربوط به پایان نامه همکاران با تمام جزئیات، درج مقالات بدون ممیزی مقاله و ادبیات و ساختار، غیر تالیفی بودن و کپی کردن از منابع غیر موثق، فقدان پیام موثر و همسو با اولویتهای آموزشی موضوعاتی است که در بسیاری از مقالات نشریات داخلی بانکها به چشم می خورد.

گوناگون:
این بخش در اکثر نشریات داخلی بانکها وجود دارد. هدف در نظر گرفته شده برای محتوای تولید شده در این قسمت را می-توان افزودن جذابیت به یک نشریه تخصصی، فرهنگ سازی و افزایش احتمال خوانده شدن و نفوذ آن در میان خانواده کارکنان برشمرد. با این حال مروری گذرا بر محتوای تولید شده در این بخش نشان می دهد که محتوای آن بیشتر با تاکید بر جذابیت و بدون نظارت کافی، دقیق و اثرگذاری آن بر مخاطبان تهیه میگردد. لازم به توضیح است که به صرف جذاب بودن مطالب نمی توان انتظارات اصولی از بخش مطالب گوناگون به ویژه در یک نشریه تخصصی داخلی را برآورده ساخت. تهیه مطالب بدون در نظر گرفتن مسائل مربوط به فرهنگ سازمانی، خلق و پرورش ارزشهای مورد انتظار، صحت و تناسب محتوا، اهمیت و اولویت پرداختن به آن و …. می-تواند کارکردهای این بخش را با تردیدهای جدی مواجه سازد.

ویژه نامه و ضمیمه های تخصصی:
یکی دیگر از کمبودهای قابل لمس در نشریات داخلی بانکها، تولید ویژه نامهها و ضمیمههای تخصصی در خصوص بازار، مشتریان، ذینفعان و … است. جز تعداد محدودی تجربه در این بخش عملا بانکها برای مخاطبان و ذینفعان به ویژه مشتریان، محتوایی خاص تولید نمیکنند. همچنین به جز برخی رپرتاژ آگهیهای محدود و موردی، نشریات بانکی از پرداختن به مسائل مهم و اولویتهای کاری پیش روی بانک باز مانده-اند.
تولید محتوای اثربخش به جز مواردی که در چارچوب سرفصلهای اصلی نشریات داخلی عنوان شد، در طراحی صفحات اول و عنوان بندی، ارایه آمار و اطلاعات به شکلی جذاب مانند استفاده از تکنیکهای اینفوگرافیک، طنز و کاریکاتور، عکس های تولیدی و متناسب، نقدهای سازنده عملکردی، انتخاب سوتیتر، ویراستاری صحیح مطالب، استفاده از مطالب تعاملی مانند جدول و … با چالشهایی روبروست.
همچنین در دیگر شاخص های کارآمدی یک نشریه سازمانی مانند انتخاب نام ویژه و مناسب، شناسنامه تخصصی، کانالهای ارتباطی کارآمد و جامع، صفحه بندی، کیفیت چاپ، تیراژ، نظم انتشار، تعاملی بودن، پوشش جغرافیایی و … این دسته از نشریات عملکرد و کیفیتهای متفاوتی را به نمایش گذاشتهاند.
به هر طریق در عصر ارتباطات و ظهور رسانههای اجتماعی، همچنین ضعف فرهنگ مطالعه و … خلق و مدیریت یک نشریه داخلی موثر و کارآمد برای تحقق اهداف همبستگی و بهبود روابط درون سازمانی وظیفهای خطیر و جدی است. به کار گیری دانش، خلاقیت، عزم جدی، ریسک پذیری و باور به این رسانه اثرگذار میتواند به تولید یک نشریه داخلی مناسب منجر شود. با این حال نباید فراموش کرد که محتوا به عنوان عصاره و شیرازه یک نشریه داخلی، هنوز چالش و اولویت اصلی روابط عمومیهای بانکی است.
*کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی

انتهای پیام