«روابط عمومی» و «بازاریابیِ» بانکی؛ همگرایی یا واگرایی

دکتر منصور ساعی*

«روابط عمومی» و «بازاریابی» دو حوزه ای هستند که هم می توانند همگرا باشند و هم واگرا.در واقع زمانی که رویکرد و نگاه دو حوزه در زمینه ارتباطات و تبلیغات به هم نزدیک و سازگار باشد، همگرایی رخ می دهد و زمانی که رویکردهای آنها از همدیگر فاصله داشته باشد، واگرایی رخ می دهد. زمانی این همگرایی و واگرایی از اهمیت برخوردار می شود که یک سازمان تمام خط مشی و سیاست ها و راهبردهای خود را مبتنی بر مولفه «مشتری» تعیین و تدوین کرده باشد.

تعریف ساده بازاریابی به معنای شناسایی مشتریان، رقبا و کل بازار و شناساندن کالاها و خدمات به مشتریان و رضایت مشتریان و سازمان است.این تعریف فصل مشترک و همگرایی زیادی با اهداف و وظایف ارتباطی و تبلیغی روابط عمومی و مدیریت ارتباطات یک سازمان دارد. زیرا روابط عمومی نیز  نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد  شرکت ها و سازمان‌های نوین برای  تسهیل ارتباط میان سازمانها با محیط درونی و بیرونی، ارتباط مناسب با مشتریان [۱] و مصرف کننده نهایی[۲] ،تبلیغات و بازایابی مناسب و شفاف به منظور ارایه خدمات و فروش بیشتر و ایجاد تصویری مطلوب از سازمان و کالاها و خدمات آن نزد مشتریان،ارتباط با گروه‌های تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان‌، افکار عمومی، رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ایجاد شده است. در واقع«مشتری»، عنصر مشترک بازاریابی  و روابط عمومی است. زمانی که بخش روابط عمومی و بازاریابی رویکرد ارتباطی، اطلاع رسانی و تبلیغی خود به صورت انسانی، صحیح، شفاف، تعاملی و مداوم و آینده نگرانه را در قبال به مشتریانش در پیش می گیرند و در برابر تصمیم و عملکرد و خدمات و فعالیت های سازمان خود را مسئول و پاسخگو می دانند، همگرایی رخ می دهد. اما زمانی که بخش بازاریابی بدون توجه به جنبه های ارتباطات انسانی تعاملی پایدار(که فلسفه روابط عمومی است)، سیاست های و برنامه های خود تنها  بر محور  تبلیغ صرف،افزایش فروش، کسب درآمد و نظایر آن بنا کند، واگرایی بین دو بخش رخ می دهد.

آیا بازاریابی محض و هدف آن که دستیابی به سود محض سازمان و یا شرکت در کوتاه مدت است، تمام هدف یک فعالیت ارتباطی و تبلیغی است؟پاسخ به این سوال متخصصین تبلیغات و بازاریابی را به سوی یک مفهوم جدید به نام «بازاریابی اجتماعی» سوق داد. درعصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزآینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی، آسیب های انسانی مصرف کالاها و تامین خواسته های بلند مدت مشتریان،تامین رفاه بلند مدت و … بازاریابی محض کافی نیست. چنین نگرانی هایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کند و بازاریابان اجتماعی در تعیین سیاستگذاری ها بین ملاحظات سه گانه«منافع شرکت»، «خواسته های مصرف کننده» و «منافع جامعه» تعادل برقرار می کنند(محمدیان، ۱۳۸۸). در سازمان ها و شرکت های تجاری، خدماتی و تولیدی موفق، بخش بازاریابی زیر نظر مدیریت ارتباطات و روابط عمومی به فعالیت می پردازند و  تعیین استراتژی،سیاست گذاری و هدایت فرآیند تبلیغ باید به عهده متخصصین ارتباطات و بازاریابی دو بخش به صورت همگرایانه است

کارکنان بخش روابط عمومی و بخش بازاریابی در یک سازمان در خط مقدم ارتباط با مشتریان سازمان یعنی مصرف کننده نهایی خدمات و کالا هستند.عملکرد(ارتباطی و اطلاعاتی) هر کدام از کارکنان روابط عمومی تاثیر مستقیمی بر تصویر[۳]  و برند[۴]  شرکت در نزد مخاطبان مشتریان دارد.هرچه قدر تلاش کنیم این تصویر مطلوب تر و زیباتر شود، به ادامه حیات سازمانی، ایجاد و تقویت اعتماد اجتماعی(عمومی)، جذب و افزایش مشتری، افزایش درآمد و… کمک کرده ایم.

در گذشته فعالیتهای بازاریابی بانکی فقط در حوزه ارتباط با مشتری ، معرفی خدمت به او، ترغیب او به استفاده از یک خدمات یا مشارکت بیشتر و نظایر آن خلاصه می شد. در حالی که امروزه این اقدامات فقط بخشی از  فعالیت های  روابط عمومی است. هم در روابط عمومی نوین و  هم در بازاریابی نوین نگاه سازمان از برون به درون است ، یعنی اینکه نیازها و خواسته های مشتریان است که برنامه های طراحی ، تولید و نحوه فروش و دیگر خدمات را مشخص می کند نه دیدگاه و نظرات صرف مدیران سازمان. بر اساس این تعریف فعالیت های «روابط عمومی و  بازاریابی» باید سه  محور اصلی را دنبال کند:

الف- بازارشناسی: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات اجتماعی و مخاطب شناسی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می‏باشد.
ب- بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ارتباطی،  اطلاع رسانی و تبلیغاتی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر. بازارسازی درنظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. بازارسازی در فضای رقابت نیازمند استراتژی‏های مناسب است. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می‏آورد.
در مرحله بازارسازی باید از ابزارهای ارتباطی و سانه ای و تبلیغی بهره گفت. منظور از ابزارهای رسانه ای و ارتباطی مناسب ابزاری است که بتواند با مشتری رابطه برقرار کرده و متناسب با نوع کالا یا خدمت و نیازهای اطلاعاتی که وجود دارد بتواند اطلاعات کافی را در اختیار او قرار دهد ابزارهایی همچون اطلاع رسانی و تبلیغات( از طریق رسانه های جمعی و فناورهای نوین ارتباطات و  اطلاعات و اینترنت، شبکه های اجتماعی و رسانه های نوینی مانند موبایل و…) و ارتباطات شفاهی( فروش حضوری، پیشبرد فروش، ارتباط میان فردی  مستقیم) در این شرایط به کمک  می آیند .

ج-بازارداری: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهدشد، چراکه مطالعات انجام شده در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین بازارداری باعث جلوگیری از هزینه های سرسام آور تبلیغات، مشتری یابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار به ویژه در شرایط رقابت فراهم می آورد(روستا، ۱۳۸۶) . ایجاد مرکز نظرسنجی و ارتباط با بازار، مدیریت ارتباط با مشتریان، رسیدگی سریع به شکایات مشتریان، ارایه خدمات ویژه به مشتریان کلیدی و همیشگی، عرضه خدمات جدید و متمایز، سهولت و سرعت بیشتر در ارایه خدمات برای مشتریان وفادار و توجه به نیازها و خواسته های فردی آنان و نیز ارایه مشاوره و راهنمایی های درست و تأسیس مراکز مشکل شناسی و مشکل گشایی از جمله مواردی هستند که نقش ارزنده‏ای در حفظ مشتریان فعلی دارند.

به نظر می رسد زمانی همگرایی بین روابط عمومی و بازاریابی دریک سازمان تجاری و خدماتی و به ویژه بانک ها،  بیشتر خواهد شد که این سه مرحله به طور مطلوب و مناسبی پیش بروند.

*رئیس اداره روابط عمومی بانک کارآفرین

انتهای پیام