اهمیت برندسازی در بانکها

در سال ۱۹۷۷ رییس سیتی بانک ریسک بزرگی را پذیرفت و زمانی که هنوز دستگاه های خودپرداز مورد اعتماد مشتریان بانکی نبودند، با درک نقش این دستگاه ها در قدرتمند ساختن برند این بانک و پیشی گرفتن از رقبا، برای نصب دستگاه های خودپرداز در سراسر نیویورک بیش از ۱۰۰ میلیون دلار هزینه کرد.

سرمایه گذاری سیتی بانک، ژانویه سال بعد به بار نشست، هنگامی که یک طوفان عظیم از نیویورک عبور کرد و برفی با ارتفاع ۱۷ ینچ سطح شهر را پوشاند. بانک ها برای چندین روز بسته شدند و استفاده از دستگاه های خودپرداز افزایش چشمگیری یافت.

در همان روزها بود که سیتی بانک شعار تبلیغاتی خود را آغاز کرد: «سیتی بانک هیچ وقت به خواب نمی رود.» پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مشتریانی را نشان می داد که در حال تلاش برای رساندن خود به خودپردازهای سیتی بانک بودند. از آن پس تقریبا تمام بانک های کشور شعار سیتی بانک را دنبال کردند.

به علت افزایش بانک ها، انتخاب مشتریان برای سرمایه گذاری سخت است که در این میان برندسازی می تواند در انتخاب کمک حال باشد. به طور کلی و با توجه به نتایج تحقیقات گسترده در حوزه خدمات مالی، عوامل زیر بر تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری و در نهایت در ایجاد برندی قدرتمند در سازمان های خدمات مالی نقشی تعیین کننده ایفا می کنند:
– دسترسی به شعبه
– فرآیند ارائه خدمات
– شواهد فیزیکی شعبه
– تبلیغات تجاری
– رفتار کارکنان شعبه
اگر بانکی بخواهد به واقع با نوآوری های گاه و بیگاه خود، رقبا را به لرزه درآورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصت های بی نهایتی را پیش روی بانک خود خلق کند، بایستی سه گام زیر را در پیش گیرد:
۱) فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته آنها را شناسایی کند. این به آن معناست که موقتا استراتژی ها، خدمات، برند و کسب وکار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرده و در کنار آن تک تک رفتارهای افراد جامعه، فارغ از اینکه این افراد مشتریان بالقوه او هستند یا نه، فعالیت های روزمره آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید. وجود اعتقاد درونی راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جست وجوی راه های موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، اساس نگرش این بانک ها است.

۲) از محیط خدمات، بازارها و شایستگی های خود فراتر رفته، فرضیات بنیانی کسب وکار خود را به چالش کشاند. همچنین فعالیت های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمانی خود را از گذشته تا به امروز رها کند و بر اساس آنچه از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته از مرزهای کسب وکار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط، یک بانک می تواند فرصت های جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی کرده و فرصت های جدیدی را برای خود بیافریند.

به بیان دیگر، در گام دوم بانک باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصت های عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که هیچ رقیبی در آنها وارد نشده و حتی تصور آن را هم نکرده باشد.
۳) در گام سوم، بانک باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی کند. در عرصه رقابت امروز، تلاش در جست وجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته های آنها کافی نیست.

به بیان دیگر، در این گام بانک باید بتواند برنامه های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف کنندگان را در بر داشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف کنندگان متناسب باشد.

هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود، به نحوی که این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان، جای خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این ۳ گام، بانک ها می توانند با موفقیت کامل، نقاط دست نیافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری های موفق و چشمگیر را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت های جدید رشد، کسب وکارهای آینده را از نو خلق کنند. اجرای این سه گام ساده نیست، اما آنقدرها هم که تصور می کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست. بسیاری از بانک ها بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده اند.

مدیران ما باید بیاموزند تا غرایز رهبری خود را به درستی هدایت کرده و به رغم ماهیت متحول و پیچیدگی های رو به رشد کسب وکار در عرصه رقابت، این غرایز را در بانک ها توسعه دهند. هدف نهایی ما، دست یافتن به بانک هایی است که در جست وجوی خلق مزیت مشتری باشند. آنچه در قالب مزیت مشتری عنوان می کنیم، چیزی جز تلاقی فرصت های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی بانک نیست.

منبع:کتاب «برندسازی در بازار خدمات مالی