احسان باقری*: همه ما هر روز با انتشار انبوهی از خبرها، آگهی‌ها، مصاحبه‌ها و رپورتاژ آگهی‌های بانک‌ها روبرو هستیم. علاوه بر کارکردهای این مقولات در امر تبلیغات و اطلاع رسانی،کارکردهای دیگری نیز برای آنها متصور است. می‌دانیم که ذی‌نفعان یک بانک طیف گسترده ای از مشتریان، سهامداران، دولت، جامعه و رقبا را شامل می‌شوند. یک آگهی یا خبر تنها برای انتقال پیام به یک گروه تنظیم و انتشار نمی‌یابد. یکی از مهمترین مخاطبان اخبار رقبا هستند.
بنا به آنچه به اختصار رفت همه پیام‌های یک بانک برای مشتریان آن تنظیم و ارسال نمی‌شود. برخی از پیام‌های ارسالی با هدف تحت تاثیر قرار دادن رقبا تنظیم و منتشر می‌شود. اگرچه تردید وجود دارد که روابط عمومی‌ها و دایره‌هایی که مسئولیت انتشار و بازخوانی این پیامها را به عهده دارند از نظامی‌منسجم برای فهم پیام‌های ارسالی و دریافتی برخوردار باشند با این همه خواسته یا ناخواسته، جامع یا موردی این پیامها ارسال و دریافت می‌شوند. پس این یادداشت بدین ضرورت هم اشاره دارد که روابط عمومی‌های بانکی باید توان و ظرفیت خود را برای ساخت و بازخوانی و تحلیل پیام‌های بازار بهبود بخشند تا بتوانند به عنوان پلی کارآمد اطلاعات و پیام‌های ارزشمند بازار را در اختیار مدیران ارشد و تصمیم سازان قرار داده و استراتژی‌های آن را در قالب پیام‌های اثربخش برای مخاطبان ارسال کرده و از این طریق به ایفای هرچه بهتر رسالت ذاتی خود بپردازند.
پیام‌های رقبا هرچه باشد و از رسانه ای انتشار یابد دارای نشانه‌هایی است که اهداف، انگیزه ها، برنامه ها و در برخی موارد شرایط درونی رقیب را مشخص می‌کند. این پیامها به دلیل اعلام مواضع و اهداف به صورت برنامه ها و اقدمات جز ابزار‌های انتقال غیر مستقیم پیام تلقی می‌شوند چرا که مخاطبان و عمق اثر آنها به وضوح مشخص نیست.
این پیامها می‌توانند یک بلوف، هشدار، خبر از یک تصمیم قاطع یا محرکی برای کسب اطلاعات از درون صنعت باشند. معیار‌هایی که می‌تواند در بررسی پیام‌های رقبا بدان توجه کرد شکل، خصوصیات، زمان بندی و گستردگی این پیامها است. به عنوان مثال وقتی پیامی‌با حجم وسیع و با گستردگی بسیار ارسال می‌شود نمی‌تواند صرفا یک بلوف باشد یا زمانی که انجام یک فعالیت زمان بر برآورد شود به احتمال زیاد حکایت از دوستانه بودن استراتژیها است که بانک تصمیم دارد به کار گیرد تا رقبا هم متناسب با آن بتوانند عکس العمل نشان داده و به حرکت‌های سریع و عجولانه بر ضد رقیب متوصل نشوند. از سوی دیگر پیامها به طور معمول یا به صورت پیش آگهی انتشار می‌یابند یا پس از انجام فعالیت مورد نظر، که در هر دو صورت می‌تواند واقعی یا فریبنده باشد. در ارسال پیامها، انتخاب رسانه ها هم مهم هستند. پیامی‌که از رسانه تخصصی صنعت انتشار می‌یابد با پیامی‌که از طریق رسانه‌های فراگیر منتشر می‌شوند می‌تواند کارکردها و اهداف و نتایج متفاوتی را دنبال کند.
اما اخبار در عین حال می‌تواند با اهداف زیر انتشار یابد :
۱- تعهد به انجام عملی خاص: یک پیام با این هدف، بر این اصل استوار است که بانک تمام عزم و منابع خود را برای انجام فعالیت یا عملی همسو ساخته است. این پیام می‌تواند با انگیزه‌های رقابتی یا دوستانه ارسال شود.
۲- تهدید رقبا: یکی از اهداف معمول در ارسال پیام‌های رقابتی تهدید رقیبی است که حرکتها و اقداماتی در بازار در علیه بانک انجام داده است. به عنوان مثال حمله به بخشی از سهم بازار که خوش آیند بانک نیست و بانک با ارسال پیامی‌این نارضایتی را عنوان کرده حتی در مواردی اخباری مبنی بر حمله به سهم بازار رقیب را به عنوان حرکتی تقابلی مطرح می‌سازد.
۳- آزمون واکنش‌های احساسی رقبا: این هدف با این قصد دنبال می‌شود که واکنش رقبا را ارزیابی کند. این دسته از پیامها که می‌تواند بیشتر برآورد عکس العمل رقبا تلقی شود زمانی مطرح می‌شود که بانک بخواهد تحلیلی واقعی تر از برنامه‌های پیشنهادی داشته باشد. اگر عکس العمل احساسی شدید باشد تصمیم سازان خواهند فهمید که اجرای ایده‌های مورد نظر با هزینه‌های بیشتری روبرو خواهد بود.
۴- تحت تاثیر قرار دادن پیش فرض ها و تحولات درون صنعت: تدوین و پیاده سازی استراتژی‌های رقابتی بر پایه یک سری پیش فرض‌های محیطی و رقابتی انجام می‌شود. برخی پیامها با این هدف تنظیم می‌شوند که بتوانند این پیش فرض ها را تحت تاثیر قرار داده و راه را برای آماده سازی بستر اجرای آنها در محیط رقابتی مهیا سازند.
۵- اقدامی‌مسالمت آمیز برای به حداقل رساندن تحریک رقبا: برخی از پیام‌های بازار نیز با این هدف ارسال می‌شود که رقبا را با برنامه ها و استراتژیها آشنا کرده و مقاومت و عکس العمل آنها را به دلیل ایجاد فرصت و زمینه برای حرکت‌های استراتژیک مشابه یا متفاوت به حداقل برساند.
۶- اجتناب از اقدامات همزمان و هزینه بر: در بسیاری از موارد اطلاع نداشتن رقبا از انگیزه ها و استراتژیها باعث بروز جنگ‌هایی می‌شود که سودآوری کل صنعت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. یکی از معمول ترین این جنگ ها جنگ قیمت است که می‌تواند بسیار مخرب باشد. برخی از پیامها بدین منظور تهیه و انتشار می‌یابند که با ایجاد هماهنگی از بروز جنگ‌های هزینه بر یا اجرای استراتژی‌هایی که همزمانی آن هر دو بانک را متضرر می‌سازد جلوگیری کنند.
۷- هدف‌های مالی مانند افزایش قیمت سهام یا اعتبار شرکت: در مواردی ارسال پیام‌های رقابتی برای مقابله یا همکاری با رقبا نیست. بلکه برای تحت تاثیر قرار دادن بازار سهام یا اعتبار و برند بانک منتشر می‌شود که هدف ان سهامداران و بازار سرمایه است. این پدیده در بانک‌های خصوصی که سهامداران آن سودآوری را مدنظر دارند بسیار معمول است.
۸- حمایت درونی: در مواردی هم پیام‌های منتشر شده برای نشان دادن اهتمام و عزم اجرای برنامه‌هایی است در درون بانک مصوب شده و با انتشار آن به دنبال حمایت و همسویی همه نیروها برای پیاده سازی آن است. این امر بدین معناست که بانک با انتشار این پیامها به نیرو‌های درونی خود این پیام را مخابره می‌کند که با انتشار آن همه باید در راه تحقق آن همسو شوند.
۹- اظهار نظر در مورد رقبا: پیام‌هایی هم وجود دارند که به اظهار نظر در مورد رقبا می‌پردازند و می‌تواند محتوای تایید، گله یا حتی هشدار را در بر گیرد. این اظهار نظر با این هدف صورت می‌گیرد که قبل از هرگونه اقدامی‌رقیب را از نظر و دیدگاه بانک مطلع سازد.
یکی از تمرین‌های موثر برای تحلیل پیام‌های بازار بررسی رفتار‌های گذشته رقبا است. با بررسی پیام‌های گذشته و رفتار‌های به وقوع پیوسته می‌توان تا حدودی به تناسب پیامها و رفتارها پی برد. اما آنچه واضح و مبرهن است آن است که پیام‌های بازار مقوله ای پویاست که باید با آن متناسب با شرایط و اقتضائات رقابت برخورد کرد.
به هر طریق ما هر روز شاهد انتشار اطلاعات و داده‌هایی بسیاری از سوی رقبا هستیم. تحلیل و شناخت درست اهداف و انگیزه‌های این پیامها می‌تواند رقابتی موثر را رقم زند. روابط عمومی‌بانکها باید بکوشند پیام‌هایی همسو با استراتژی‌های رقابتی را تهیه و منتشر کنند و در خود توان فهم و شناخت پیام‌های ارسالی را ایجاد کنند تا دانشی کاربردی از بازار به دست آوردند و آن را در اختیار مدیران تصمیم ساز قرار دهند.
*کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی
انتهای پیام
  |
 |
 |
 |
 |
 |
