فرنود حسنی* :قدیم‌ها می گفتند چک بانک ملی به ویژه چک شعبه بازار بانک ملی معادل پول نقد است و دارنده دسته چک بانک ملی بازار تهران از نظر تجار و کسبه اساساً شخصی معتبر و موجه شناخته می شد. اما به مرور زمان تغییرات و تحولاتی در نظام بانکی شکل گرفت که تشخیص اعتبار و وجاهت یک مشتری دیگر به همین آسانی نبود. دیگر نمی شد به راحتی خطی کشید و آنها را که چک بانک ملی نداشتند را بی اعتبار یا کم اعتبار دانست. اما چطور می شود بانک بتواند زمینه ساز شخصیت و وجاهت و اعتبار مشتری باشد؟
آنها که دهه ۶۰ و ۷۰ و بانک های آن زمان را تجربه کرده اند به خوبی به یاد دارند که آن زمانها اساساً چیزی به نام مشتری مداری در ساختار و شیوه سرویس‌دهی بانک ها معنی نداشت و همه مشتریان با هر نوع نیاز و تخصص و مدت زمان همکاری با یک بانک با یک شیوه سنتی مواجه بودند. ابزارها بسیار ضعیف بود و تقریباً تمامی خدمات به صورت شعبه‌ای و دستی ارایه می شد. مشتری مجبور بود برای دریافت حداقل سرویس‌ها به شعبه مراجعه کند و ساعت‌ها در صف بایستد تا موفق به پرداخت یک قبض شود. اما به مرور زمان و با آغاز فعالیت بانک‌های خصوصی از اواخر دهه هفتاد شاهد ایجاد تغییراتی برای جذب مشتریان بانک‌های دولتی بودیم. بانک های خصوصی آن زمان بنیان راهی را بنا نهادند که شاید هدف آن روزش خلق مزیت رقابتی و کسب سهام بازاری اندک در برابر رقبایی بزرگ با صدها شعبه در شهرهای مختلف بود. آنها سعی داشتند با ارایه سود بیشتر، خدمات الکترونیکی و غیر حضوری، برقراری سامانه های مدیریت صف در شعبه و تغییراتی در ظاهر و دکوراسیون شعب زمینه های جذاب تر شدن بانک خود را برای مشتریانی فراهم کنند که سال ها با شیوه خدمات رسانی بانک های دولتی خو گرفته بودند مشتریانی که هنوز بانک را “بانگ” خطاب می کردند و ایستادن در صف و انجام حضوری کار بانکی برایشان اطمینان قلبی ایجاد می کرد که به سختی حاضر به پذیرش خدمات غیر حضوری و ابزارهای الکترونیکی بودند. مشتریانی که وقتی وارد شعب اولین بانک های خصوصی آن زمان شدند و با فضای آرام، خلوت و صندلی های پشت باجه ها مواجه شدند دهان حیرت گشوده بودند.
داستان به همین سادگی نبود و سال‌ها هزینه و زمان صرف شد تا بانک های خصوصی توانستند تغییرات فرهنگی زیادی را در نگرش مشتریان به ویژگی های یک بانک استاندارد و خدمات بانکی مناسب و در شان خود ایجاد کنند و البته که این تغییرات به مرور زمینه تغییر رقبای سنتی را نیز فراهم‌آورد و آنها نیز مجبور شدند علی رغم داشتن صدها شعبه به مرور خود را با تقاضا و سطح استاندارد جدیدی که از سوی مشتریان و رقبای خصوصی مطالبه و ترویج می شد هماهنگ و همگام کنند.
با علم به رقابتی تر شدن بازار بانک ها باید گفت دغدغه و تلاش این روزهای بانک های دولتی و خصوصی معطوف به حفظ مشتریان موجود بر مبنای رویکرد مشتری مداری و ارتقا سطح وفاداری اوست، بانک ها امروز با راه اندازی واحدهای تخصصی خدمات دهنده مانند واحدهای بانکداری اختصاصی، بانکداری شرکتی، باشگاه مشتریان، مراکز تماس ۲۴ ساعته، تعریف خدمات و تسهیلات ویژه سازی شده و منعطف، هزینه تغییر بانک را برای یک مشتری بالا و تمایل درونی اش برای این کار را کاهش دهند. این نگرش که از اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ در نظام بانکی ایران گسترش یافت و بانک‌ها را به سمتی سوق داده است که استراتژی محور حرکت کنند و بر اساس اصل پارتو ۸۰ درصد سرمایه و انرژی خود را معطوف به بخشی از بازار بکنند که بیشترین سود را عایدشان می کند و در آن بازار مزیت رقابتی نسبی یا مطلق دارند همین شیوه عملاً زمینه تخصصی شدن بانک ها را فراهم آورده است و به راحتی می بینیم که بانک‌ها در بازارهایی که رقبایشان از آنها قوی‌تر است حضور فعال و جدی پیدا نمی کنند و لاجرم شاهد شکل‌گیری نوعی از طبقه بندی در میان بانک ها و بالطبع مشتریان آنها هستیم.
بانک‌هایی که با هدف قرار دادن بازارهای خاص به طور غیر مستقیم به گروه های هدف خود این پیغام را می دهند که زمینه همکاری بیشتری با آنها فراهم است. به طور مثال بانک خاورمیانه که جدیدترین بانک خصوصی کشور است در نخستین روزهای فعالیت خود مبنای عملکرد استراتژیک خود را اعلام کرد و بازار هدفش را مشخص نمود.
اگر این مساله را از زاویه نگاه مشتری مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم به این نکته خواهیم رسید که این نگرش حرفه ای به مقوله بازار، اعتبارسنجی مشتریان، ویژه سازی خدمات، طبقه بندی مشتریان و حتی تغییرات ظاهری شعب موجب شکل گیری فرهنگ چدیدی در میان مشتریان نظام بانکی می شود که خود گویای یک واقعیت مهم است، واقعیتی که مبنای آن رفتار مشتری در انتخاب یک بانک برای همکاری و تعامل است. چرا که بانک ها بر اساس اجبار و اقتضا بازار ناچار بوده اند استراتژی، بازار هدف، سیاست های خدمات دهی و…خود را به بازار اعلام کنند و خدمات خود را بر اساس نیازهای بازار هدف خود ویژه سازی نمایند و با انجام تمام این کار ها با زبان بی زبانی نوع نگاه و فرهنگ بانکی ای که مروج آن هستند بیان کرده اند و این جاست که نقش مشتری به هنگام انتخاب بانک پررنگ می شود.
این مشتری است که با انتخاب بانک خود می تواند در تعاملات اقتصادی خود با شرکت ها و همکاران تجاری اش تمامی پیام آن بانک را در نوع نگاه به کسب و کار منتقل کند. امروزه صرفاً نمی تواند به اعتبار دسته چک بانک ملی مشتریان بانکی را تقسیم بندی کرد. امروز مشتریان با انتخاب یک بانک حتی شیوه و سبک زندگی خود را نیز به مخاطبان خود اعلام می کنند و به صورت غیر مستقیم از ابعاد مختلفی توسط دوستان، خانواده، کارمندان، شرکت‌های همکار و رقیب و … مورد تحلیل قرار می گیرند.
این نگاه به ویژه از نظر تحلیل بازار زمانی ارزشمندتر می شود که به عنوان مثال اطلاعاتی در خصوص سطح بندی مشتریان ویژه در بانک الف و ب داشته باشیم تا به راحتی بفهمیم که مشتریان بانک الف یا ب که در لایه مشتریان ویژه طبقه بندی شده اند از چه سطح درآمدی و اقتصادی برخوردار هستند و راهبرد هر کدام از این بانک ها برای لایه مذکور چیست؟
نکته جالب دیگر توسعه سامانه های اعتبارسنجی در بانک هاست که کاربردی شدن آن باعث شده است تا بانک ها با هوشمندی بیشتری در انتخاب مشتریان جدید عمل کنند و بر این اساس سابقه عملکردی هر مشتری در نظام بانکی می تواند زمینه همکاری یا عدم همکاری یک بانک با او باشد که این نیز بر اساس راهبرد بانک و سطح‌بندی‌های داخلی صورت می گیرد و نکته نهایی که در آینده نه چندان دور بانک های کشور توجه جدی‌تری به آن خواهند کرد مقوله سبک زندگی مشتریان و راه حل های جدید در توسعه خدمات ارزش افزوده از طریق باشگاه‌های مشتریان بانک‌هاست.
  |
 |
 |
 |
 |
 |
