هفت اشتباه رایج در دستیابی به یک بانک دیجیتال

*محسن احمدی/ اسکرام مستر بانکداری دیجیتال داتین

در این مقاله، اشتباهات رایج بانک‌ها و موسسات مالی در راه رسیدن به یک بانک دیجیتال بررسی شده است.

باتوجه به الگوهای رایج بانکداری سنتی به این نتیجه می‌رسیم که اگر بخواهیم الگوهای قدیمی را در دنیای جدید به‌کار بگیریم، بانکداری دیجیتال را تضعیف کرده و نمی‌توانیم موفقیت چشم‌گیری در این حوزه داشته باشیم. در ادامه به هفت نکته‌ای توجه می‌کنیم که در راه رسیدن به بانکداری دیجیتال باید از آن‌ها اجتناب کنیم.

۱. بازسازی کنید، نه اصلاح
هنگام ساخت یک بانک دیجیتال می‌توان مدل‌های رایج و قدیمی را به‌صورت دیجیتالی به مشتریان عرضه کرد. اما این کار بسیار اشتباه است و باید از آن اجتناب کرد. یکی از اولین و بزرگترین اشتباهات در این راه، دیجیتالی کردن فرایندهای قدیمی است. هنگام ایجاد محصولات یا خدمات جدید به مشتریان با مدل‌های رایج قدیمی به ازای هر خدمت یا سرویس جدید باید کاربران را احراز هویت کنید، فرم‌های جدیدی را در اختیار آنها قرار دهید و از آن‌ها بخواهید زمان زیادی را برای تکمیل فرم‌های جدید در اختیار شما قرار دهند که این موضوع برای مشتریان با مشغله کاری زیاد به هیچ وجه خوشایند نخواهد بود.
تجربه کاربری جدیدی را برای مشتریان به‌وجود آورید و به این فکر کنید که چطور می‌توانید به صرفه‌جویی در وقت آن‌ها کمک کنید. سعی کنید برای یک مشتری که از موبایل بیشترین استفاده را می‌کند، اطلاعات تکراری را از طریق APIها بگیرید و هیچ‌گاه اطلاعات تکراری را دوبار از یک مشتری نپرسید.
بانک EQ کانادا به‌عنوان یکی از بانک‌های دیجیتالی توانست در طول فقط ۱۸ ماه موفق به راه‌اندازی اولین بانک دیجیتالی و با کمترین تعداد شعبه فیزیکی شود و تجربیات متمایزی را برای مشتریان خود خلق کند.

۲. مثل یک مشتری فکر کنید، نه یک بانک
چه بخواهید یک بانک دیجیتالی جدید راه‌اندازی کنید یا یک شرکت تجاری، باید از تجربه مشتری شروع کنید. این رویکرد با نحوه ساخت بانک‌ها در گذشته بسیار متفاوت است. قوانین دست‌وپاگیر بانک‌های سنتی را نادیده بگیرید و از تعامل مستقیم با مشتریان شروع کنید. بانک‌های دیجیتال موفق با بررسی اینکه چه چیزهایی برای مشتریان جذاب است و موجب چسبندگی و جلب آن‌ها به خدمات می‌شود، فعالیت خود را شروع کرده و در ادامه سرویس‌های خود را گسترش می‌دهند.
اما چطور؟
با سفر به مشتری (Customer Journey) شروع کنید؛ سعی کنید تجربه‌ای را برای آن‌ها خلق کنید که در بانک‌های دیگر به‌راحتی به آن دسترسی نخواهند داشت.
تمرکز خود را روی موبایل قرار دهید؛ تلاش کنید تا کمترین و در عین حال ضروری‌ترین اطلاعات را در صفحه اول در مقابل مشتری قرار دهید و به این فکر کنید که ممکن است مشتری شما تلفن هوشمندی با کوچک‌ترین صفحه نمایش داشته باشد. از اطلاعات اضافی و کلیک‌های متعدد که موجب سردرگمی کاربران می‌شود اجتناب کنید.
برای شناسایی نقاط کلیدی از ابزارهای کشف رفتار کاربران استفاده کنید و آن‌ها را مورد ارزیابی و تحلیل قرار دهید. مشخص کنید فعالیت آن‌ها در کدام بخش‌های محصول متوقف شده، از کدام صفحات از برنامه شما خارج شده‌اند. تغییرات کوچک و افزایشی را در سریع‌ترین زمان ایجاد کنید و آن‌ها را مورد ارزیابی قرار دهید. یکی از معیارهای موفقیت شما این است که کاربران با صرف کم‌ترین زمان ممکن، کاری را که می‌بایست انجام دهند، تکمیل کنند.
تجربیات مشتریان را شخصی‌سازی کنید؛ از تمام اطلاعاتی که از او در اختیار دارید استفاده کنید. از میزان معاملات و تراکنش‌های آن‌ها، از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و داده‌های مکان‌محور استفاده کنید تا پیشنهادات جذابی را به او عرضه کنید. چیزی که نشان دهد چقدر فعالیت‌های او برای شما مهم است و شما تا چه اندازه او را درک می‌کنید.
در واقع بانک‌های دیجیتالی موفق، اولویت خود را بر رضایت‌مندی مشتریان قرار داده و از ابزارهای تحلیلی برای بهینه‌سازی تجربیات کاربران استفاده می‌کنند.

۳. از دوستان خود سوال نکنید
تست‌های کاربری برای اطمینان از اینکه محصولتان چقدر مورد توجه کاربران قرار خواهد گرفت، بسیار مهم است اما این آزمایش‌ها نباید فقط به دوستان و آشنایانتان محدود شود. تست‌های خود را در جامعه مشتریان متفاوت مورد بررسی و نظرات مختلف را مورد ارزیابی و تحلیل قرار دهید. این آزمایش‌ها را چندین بار تکرار کنید تا نتایج دقیق‌تری به‌دست آوردید.
از رویکرد DevOps که در صنعت نرم‌افزار مورد استفاده قرار می‌گیرد، برای توسعه و افزودن قابلیت‌های جدید استفاده کنید. نکته اصلی در این رویکرد توسعه و استقرار مداوم است. تغییرات کوچک را توسعه دهید، آن‌ها را آزمایش کنید، بازخورد استفاده‌کنندگان را دریافت کنید و آن را بهبود ببخشید. این رویکرد در سیستم‌های بزرگ و موفقی مثل نت‌فلیکس و اسپاتیفای به‌کار گرفته شده و بسیار موفقیت آمیز بوده است.

۴. تولید و توزیع را اشتباه نگیرید
اگر بانک را مثل یک کارخانه درنظر بگیریم،‌ می‌توانیم اولویت‌های برنامه‌ریزی و تازه‌سازی سیستم‌ها و تصمیمات مهمی که در بدنه اصلی گرفته می‌شود را «تولید» و نقش سرویس‌ها و خدمات ارایه شده به مشتریان را که منجر به افزایش فروش می‌شود به «توزیع» تشبیه کنیم. به‌عنوان مثال در تولید، حفظ چرخه حمایتی بلندمدت و پیش‌بینی آینده درنظر گرفته می‌شود در حالی که توزیع نیازمند چابکی و آزادی عمل بیشتر در رفع نیازمندی مشتریان و اولویت‌بندی ترجیحات کاربران است. در فرایندهای متکی بر مشتری باید با استقبال از تغییرات گسترده و روبه‌رشد مواجه باشیم و محصولات را از طریق کانال‌های مختلف و بعضاً موازی به آن‌ها عرضه کنیم.
برخلاف گذشته، در ساختارهای بانک‌های دیجیتال نمی‌توانیم مانند گذشته از یک رویه واحد و یک ساختار ثابت استفاده کنیم. این یک چالش مهم در میان فرایندهای تولید و توزیع است و از همین‌رو توسعه سرویس‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات از طریق میکروسرویس‌ها و APIها هم‌راستا با پوشش‌دهی این فاصله مطرح شده‌اند.
به همین دلیل، چابکی در این فرایند بسیار تاثیرگذار است و می‌تواند نسبت به پاسخگویی نیازمندی مشتریان با توسعه سرویس‌های جدید و در عین حال بدون تاثیرگذاری روی سایر سرویس‌ها، دوره گذار بانک‌ها به عصر دیجیتال را سرعت ببخشد.

۵. مراقب «کوه یخ» باشید
فرایند دیجیتالی شدن بانک‌ها مثل مواجهه با کوه یخ است. بخش بالایی آن بسیار درخشنده و جذاب است و در عین حال بخش بزرگ و نادیده‌ای از آن در زیر آب پنهان شده است. اگر فقط قسمت بالایی آن را ببینید و از بخش پنهان شده در زیر آب غافل شوید ممکن است کشتی شما با فاجعه‌ای خطرناک مواجه شود.
توجه به بخش پایینی و پنهان این کوه یخ، توسعه درست زیرساخت‌هایی است که مشتریان آن را مستقیماً نمی‌بینند اما تاثیرات آن را به شدت احساس خواهند کرد. بخش‌هایی مثل موتورهای تصمیم‌گیری، استفاده از فناوری‌های پیشرفته و راه‌هایی برای صرفه‌جویی در زمان کاربران که به‌طور مستقیم توسط کاربران قابل مشاهده نیستند اما سخت‌ترین بخش‌های دستیابی به یک بانک دیجیتال و افزایش عملکرد آن را شامل می‌شوند.
اتحادیه اعتباری فدرال (First Tech) با به‌کارگیری یکی از پلتفرم‌های تهیه شده در یکی از شرکت‌های مطرح در این حوزه توانست در زمان کمی، ۴۷ سرویس مختلف از تسهیلات، سپرده و انواع سرویس‌های مبتنی بر پرداخت آنلاین را توسعه دهد. به این موضوع توجه کنید که درنظر نگرفتن بخش‌های پایینی و پنهان یک کوه یخ در توسعه بانکداری دیجیتال شما را از دستیابی به یک سرویس قابل اعتماد و مقیاس‌پذیر دور می‌کند.

۶. تنها حرکت نکنید
برای رسیدن به یک بانک دیجیتال تاثیرگذار و البته مقیاس‌پذیر به تخصص‌ها، توانایی‌ها و ویژگی‌های زیادی نیاز دارید که تلاش برای دستیابی و ساخت آن‌ها به تنهایی فعالیت شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد. خدماتی مثل احراز هویت کاربران، سیستم‌های امتیاز و اعتباردهی، سامانه‌های تشخیص کلاهبرداری و… باید در یک راه‌حل جامع و یکپارچه سازماندهی شوند. می‌توانید به‌جای توسعه تمامی سرویس‌ها توسط تیم داخلی خود از سرویس‌هایی که توسط سایر تیم‌ها یا شرکت‌ها توسعه یافته، استفاده کنید. البته باید اهمیت و حساسیت موضوع پرداخت را درنظر داشته و با سرویس‌دهنده‌های قابل اعتماد وارد تعامل و همکاری شوید.

۷. چرخ را دوباره اختراع نکنید
از بزرگترین اشتباهات در دستیابی به یک بانک دیجیتال توسعه سرویس‌هایی است که از پیش وجود داشته‌اند و ارزش رقابتی‌ای برای شما در بازار به همراه نخواهند داشت. زمان شما ارزشمندترین دارایی شما در دنیای رقابتی امروز است. گزارش منتشر شده توسط فارستر در سال ۲۰۱۸ می‌گوید که پیش‌روترین بانک‌های دیجیتال از ترکیب روش‌های ساخت، خرید، گسترش و مونتاژ بهره برده‌اند. به عبارت دیگر بانک‌ها می‌توانند بخشی از زیرساخت‌های خود را به‌صورت داخلی توسعه دهند، بخشی را در همکاری و مشارکت با سایر سرویس‌دهندگان توسعه دهند و بخش دیگر را با استفاده از APIهای عرضه شده به‌صورت عمومی در اختیار کاربران خود قرار داده و بر پایه آن سرویس‌ها و خدمات را گسترش دهند.
یک بانک بزرگ استرالیایی توانسته با رویکرد بررسی رفتار مشتریان خود و با استفاده از چندین سرویس خارجی (توسعه‌یافته توسط سایر شرکت‌ها و بانک‌ها) یکی از بهترین مدل‌های سامانه‌های دریافت تسهیلات را در اختیار کاربران قرار دهد و تجربه ارزشمندی را برای کاربران خود خلق کند.
مجدداً به موضوع کوه یخ فکر کنید. مهم‌ترین دارایی شما در این بازار رقابتی زمان شماست و باید تمام جوانب یک کار را بسنجید و از بخش‌های پنهان آن غافل نشوید.