چالش‌های Re-Branding بانک آینده

*فرنود حسنی
تقریبا یک سالی می شود که بانک مرکزی تئوری اصلاحات ساختاری در پیکره نظام بانکی را با ایجاد سیاست کوچک سازی بسیار جدی گرفته است و از همین منظر شاهد ابلاغ دستور بسته شدن و یا ادغام تعدادی از شعب بانک های فعال و یا اساسا ادغام بانک ها یا موسسات مالی و اعتباری در یکدیگر هستیم.
تقریبا یک سالی می شود که بانک مرکزی تئوری اصلاحات ساختاری در پیکره نظام بانکی را با ایجاد سیاست کوچک سازی بسیار جدی گرفته است و از همین منظر شاهد ابلاغ دستور بسته شدن و یا ادغام تعدادی از شعب بانک های فعال و یا اساسا ادغام بانک ها یا موسسات مالی و اعتباری در یکدیگر هستیم.

گذشته از چرایی و چگونگی اینچنین سیاست هایی که قاعدتا باید مستدل به دلایلی باشد لازم است تا این مساله را از یک منظر بسیار مهم مورد تحلیل و ارزیابی قرار دهیم که در ادامه بحث خواهد شد. اما قبل از هر چیز باید به نمود بارز و عینی این اتفاق در جریان ادغام بانک تات, با موسسات مالی و اعتباری صالحین و آتی اشاره کرد. گذشته از محاسن و کارکردهای بسیار خوب ادغام به دلیل مقابله با کاهش ارزش سرمایه بانک ها در شرایط افت ارزش پول ملی و افزایش توان رقابتی و رشد نسبت کفایت سرمایه و مدیریت بهینه هزینه ها و به اشتراک گذاری منابع, باید گفت که مقوله ادغام علی رغم ظاهر ساده و سهل الوصول در ابعاد مختلف چالش برانگیز و بسیار حساس است.

بانک تات که تاسیس آن به ۸/۸/۱۳۸۸ باز می گردد توانست ظرف مدت کوتاهی از تاسیس قریب به ۸۰ شعبه خود را در نقاط بسیار خوب شهرهای بزرگ کشور افتتاح کند و در اندک زمانی سهم بازار خوبی نیز نسبت به بانک های هم سن و سال خود به دست آورد اما شرایط به گونه ای رقم خورد که طبق دستور بانک مرکزی مجبور به پذیرش ادغام دو موسسه مالی و اعتباری شد و این مساله سرآغاز تحولات و چالش هایی بسیار برای این بانک بود که شاید یکی از مهمترین این چالش ها بحث چگونگی مواجهه با مقوله نوسازی هویت بصری بود. ما این مساله را از ابعاد مختلف مورد بررسی قرار می دهیم:

۱-   هویت بصری و رویکردهای درون سازمانی: برند صرفا بیان کننده وجهه و چهره بیرونی یک بانک نیست بلکه به عنوان یک شاخصه فرهنگی جایگاه و نقش بسیار مهمی بر تک تک ساختارهای درونی سازمان از جمله منابع انسانی دارد که بر پایه باورها و هنجارهای سازمانی شکل می گیرد. بی شک این هویت بصری که تعریف کننده بینش مدیران و کارکنان یک بانک از چیستی و چرایی یک سازمان اقتصادی است در مواجهه با مقوله ادغام دچار یک اختلال هر چند کوتاه مدت می شود. چنانکه محرز بود بانک تات اساسا به دلیل ماهیت بانکی که از ابتدای تاسیس داشت با دو موسسه دیگر تفاوت های بسیار جدی در ساختار فرهنگ و بینش کسب و کار دارد و حالا لازم بود تا این سه نهاد مالی علی رغم تمامی تفاوت هایی که ساختار درونی آنها را شکل داده است در یک چتر واحد به نام بانک آینده گرد هم جمع شوند و طبیعی است که کنار هم قرار دادن این بینش ها به خصوص در حوزه بانک تات و موسسه صالحین که دارای شبکه شعب مویرگی و ساختاری غیر بانکی در ایران بود امری سخت جلوه کند. لذا شاید اولین و اساسی ترین تغییر در بانک آینده دست یافتن به یک تعریف جدید از استرانژی کسب و کار و نوسازی ساختار سازمانی است تا این بازنگری در راهبردها و ساختارها بتواند در شکل دهی به یک فرهنگ جدید سازمانی که الفبای برند بانک آینده در سال های پیش روست کمک کند.

۲-   هویت بصری و رویکردهای برون سازمانی: مهمترین اثری که مقوله ادغام از منظر برون سازمانی بر هویت بصری یک برند فعال می گذارد ایجاد یک توقف ذهنی در اذهان مشتریان آن برند است که توام با این توقف صدها پرسش و شایعه برای یافتن دلایل این اتفاق شکل می گیرد و این وظیفه مدیران بانک تات را به ویژه در روزهای نخست انتشار خبر بسیار دشوارتر کرد. اینچنین شرایطی را می توان با مقایسه شغل مکانیک موتور خودرو و پزشک جراح قلب تمثیل کرد که مکانیک کارش را در زمان خاموشی خودرو هم می تواند انجام دهد اما پزشک جراح قلب مجبور است کار خود را در حالی که موتور بدن انسان یعنی قلب روشن است انجام دهد. نوسازی هویت بصری برند تات در قالب ساختاری به نام بانک آینده دقیقا به مثابه جراحی قلب باز بود چرا که مدیران این بانک نمی توانستند یک بانک فعال را برای مدتی تعطیل کنند و پس از ادغام دوباره با نام و ظاهری جدید شروع به کار کنند آنها مجبور بودند شرایط را به گونه ای فراهم کنند که تمامی فرایندها فعالانه انجام شوند تا مشتریان احساس خلایی نداشته باشند هر چند که شاید برخی از مشتریان به دلیل حساسیت هایی که دارند در روزهای اولیه ادغام موجودی خود را کم یا خارج کنند. اما آنچه که مشهود است بانک آینده توانست با استراتژی جدید خود یعنی ارایه سود ترجیحی و رقابتی بسیاری از مشتریان را دوباره به سوی خود جذب کند.

۳-   هویت بصری و رویکردهای دنیای مجازی: یکی از مقوله های مهم در دنیای امروز برای ترویج برند, بهره مندی از وب سایت های فعال و پویا برای اطلاع رسانی در دنیای مجازی است که قطعا این مساله از دید مدیران بانک آینده پنهان نمانده است و به نظر می رسد هنوز در این بخش فعالیت های زیادی برای انجام دادن باقی مانده است.

۴-   هویت بصری و المان های ترویج برند: قطعا تغییر نام تات به آینده روی کاغذ فرایندی ساده و ممکن است اما فراموش نکنیم در برندسازی با اذهان و افکار مردم سرو کار داریم و تغییر ذهنیت عمومی به ویژه زمانی که برند قبلی به خوبی در اذهان نشسته است با دشواری ها و طبیعتا هزینه های بسیاری همراه خواهد بود که البته در این زمینه تلاش های فراوانی در دوره انتقالی از سوی تات و صالحین صورت گرفت که قطعا با انجام متمرکز فرآیند برندسازی و بهره گیری از المان های مطالعه شده ای مانند لوگو جدید, شعار جدید و لحن برند می توان مشتریان قدیمی و مخاطبان آتی را با این تحولات آشنا کرد ولی به نظر می رسد واحدهای تحقیقات و بازاریابی این بانک باید با تحقیقات میدانی بیشتر میزان رسوب ذهنی مردم را نسبت به برند تات سنجش کنند و برای حذف و هدایت آن به سوی بانک آینده اقدامات جدی تری را آغاز کنند. همچنین لازم است تا بر اساس راهبردها و ساختارهای بازتعریف شده سند هویت بصری بانک آینده تدوین شود تا مدیریت هویت بصری برند آینده در هر سه نهاد به صورت منسجم و واحد و بر اساس استانداردی مدون صورت گیرد.

۵-   هویت بصری و یکسان سازی زیرساخت های بانکی: یکی از مقوله هایی که بر نوسازی هویت بصری بانک آینده تاثیر دارد نهایی شدن فرآیند یکپارچه سازی خدمات بانکداری در شعب هر سه نهاد به ویژه از طریق درگاه های الکترونیکی است که می تواند مانع از ایجاد تفکیک ذهنی در اذهان مشتریان نسبت به دریافت یا عدم دریافت خدمات از شعبی شود که نام بانک آینده را دارند ولی به دلیل عدم یکپارچه شدن سامانه های مختلف بانکی قادر به ارایه خدمات مورد نظر مشتریان قبلی بانک تات یا موسسه صالحین نیستند.

به هر روی, باید اذعان داشت که اجرای تمامی این شاخص ها نیازمند ساعت ها برنامه ریزی و هماهنگی برای دستیابی به درک نگرشی و اقدام موثر برای حرکت در راستای یک راهبرد جدید است که بی شک حضور مدیر موفق و با تجربه ای مانند رسول اف در کسوت مدیرعامل و رییس کمیته ادغام در به ثمر رسیدن این اقدامات تا اکنون موثر بوده است و قطعا در آینده نزدیک این بانک حرف های زیادی برای گفتن خواهد داشت اما نکته مهم اینجاست که بانک مرکزی می توانست در فرآیند ادغام این سه نهاد مالی تمامی این شاخص ها و اثرات و هزینه های آنها را در نظر بگیرد و با دادن زمان بیشتر و طی یک پروسه انتقالی نظیر آنچه که در دنیا و در بسیاری از ادغام های خودخواسته و بعضا ناخواسته صورت می گرد زمینه ساز یک تجربه کم هزینه تر و کم چالش تر برای بانک آینده باشد.

انتهای پیام