۵ دلیل که “همیشه حق با مشتری نیست”

اخبار پول– حتماً همواره عبارت “همیشه حق با مشتری است” را از مدیر، مشاور و استاد خود شنیده‌اید.
اما به یک نکته توجه باید کرد که هر واژه و یا عبارت ممکن است دچار تحول و تعدیل بار معنایی شود و در طی زمان و با تغییرات رفتار مصرف‌کنندگان، فرهنگ و قوانین اجتماعی یک جامعه، حتی کاربرد عملی خود را از دست بدهد.
چرا برخی از افراد بر استفاده از آن اصرار و نسبت به آن تعصب دارند؟
برای مثال، یک مشتری خانم که همواره با شرکت هواپیمایی Southwest Airlines(خط هواپیمایی داخلی بسیار ارزان‌قیمت آمریکا که ۴۶۰۰ کارمند و ۳۴۰۰ پرواز در روز دارد) پرواز می‌کرد، بعد از هر پرواز نامه‌ای به مدیران این شرکت می‌نوشت و از همه چیز شکایت داشت. تا جایی که اسم این خانم را Pen-Pal گذاشته بودند. (افرادی که دائماً به یکدیگر نامه می‌نویسند.)
اما او از چه چیزی‌هایی ناراضی بود ؟
شماره صندلی‌اش از پیش مشخص نیست.
در هواپیما غذا سرو نمی‌شود.
عدم وجود بخش درجه ممتاز Frist-Class در هواپیما
انجام رویه‌های معمول پیش از سوارشدن بر هواپیما را دوست نداشت
لباس خدمه پرواز و جو نامساعد هوا را دوست نداشت
این مشتری در آخرین نامه خود خطاب به مدیریت این شرکت چنین نوشت:
“من برای آخرین بار تمام مشکلات قبلی را به شما یادآور می‌شوم و دیگر با شما پرواز نمی‌کنم.”
هرب نیز بلافاصله جواب نامه وی را داد:
“دلمان برایتان تنگ می‌شود.
دوست دار شما؛ هرب”

به اعتقاد این مدیر هواپیمایی، این‌گونه از مشتریان هیچ کجا نمی‌روند و حتما دوباره با ما پرواز بیشتری خواهند کرد. این مشتریان تنها باعث دلسردی و ناخشنودی کارکنان می‌شوند.
البته باید بدانید که آن خانم همچنان با هواپیماهای این شرکت پرواز می‌کند!
عبارت “همیشه حق با مشتری است” متعلق به هری گوردون سِلفریج مؤسس فروشگاه بزرگ Selfridge است که در در سال ۱۹۰۹ آن را بیان کرد و معمولا در موارد زیر به‌کار گرفته می‌شود:
متقاعد کردن مشتریان به دریافت بهترین خدمات از کارکنان
متقاعد کردن کارکنان به ارائه بهترین خدمات به مشتریان
خوشبختانه هم اکنون در شرکت‌های بزرگ و معتبر امریکا و اروپا، این عبارت دیگر استفاده نمی‌شود، زیرا شرکت‌هایی که این عبارت را استفاده می‌کنند، برعکس، از بدترین شکل ارائه خدمات به مشتری برخوردارند. ولی متأسفانه هنوز در ایران بر آن تاکید می‌شود.

همیشه حق با مشتری نیست
حال به بیان ۵ دلیل که همیشه حق با مشتری نیست، می‌پردازیم:
کارکنان را ناخشنود می‌سازد.
مدیر خطوط هواپیمایی کنتیننتال آمریکا کسی که توانست این شرکت را با شعار “از بدترین به بهترین” به بهترین شرکت هواپیمایی تبدیل کند، در سال ۱۹۹۸ در کتاب خود در همین زمینه مطلبی نوشته است: “علاقه داریم که مشتری و کارکنان از شیوه برخورد شرکت با آنان راضی باشند.”
او عبارت “همیشه حق با مشتری است” را در شرکت خود غیرکاربردی می‌دانست و در زمان ایجاد تعارض بین کارکنان و مشتریان ناراضی، او طرف کارکنان خود را می‌گرفت.
مسئله اساسی اینجاست که مدیر باید بین نظرات مشتری و کارکنان تعادل ایجاد کند. زیرا که این عبارت “همیشه حق با مشتری است” در برخی موارد باعث خشم و نارضایتی کارکنان می‌شود.
او می‌گوید: “وقتی مشتریانی داریم که غالبا ثابت نیستند، وفاداری ما به کارکنانمان خواهد بود. آن‌ها روزانه با بسیاری از مشکلات سروکار دارند و هرگز به خاطر اینکه شما یک بلیط از ما خریدید، حق سوءاستفاده از آن‌ها را به شما نمی‌دهیم.
ما هرماهه به ۳ میلیون نفر خدمات می‌دهیم. از این میان ۲ یا ۳ مشتری با تقاضای غیرمنطقی پیدا می‌شود. شما باید بین کارمندی که هر روز با آنان کار می‌کنید و مشتری‌ای که به خاطر حساسیت به بادام‌زمینی (ارائه‌شده در پرواز)، تقاضای بلیط رایگان به پاریس دارد، یکی را انتخاب کنید. شما طرف کدام هستید؟
شما نمی‌توانید مانند رعیت با کارمند خود برخورد نمایید. باید برای آنان ارزش قائل شوید. اگر آنان حمایت شما را نداشته باشند، با کوچک‌ترین اعلام نارضایتی از سوی مشتری، سریع عصبانی شده و کنترل خود را از دست می‌دهند.
البته این نکته را مد نظر داریم، که برخورد نامناسب برخی کارکنان با مشتری، در بسیاری از موارد موجب از دست رفتن آن مشتری و پیوستن او به رقبا شده است.
اما این مطلب نباید باعث شود که مدیر تمام حق را به مشتری دهد که در نتیجه باعث کاهش بهره‌وری می‌شود.
به مشتریان فرصت‌طلب، حق سوءاستفاده از کارکنان را می‌دهد.
با به کار بردن عبارت “همیشه حق با مشتری است” بستر سوءاستفاده از کارکنان در هر زمینه‌ای فراهم می‌شود. این جمله باعث سخت شدن کار برای کارکنان می‌شود. زیرا خواسته‌های برخی از افراد غیرقابل‌مهار است.
از سوی دیگر، به این معناست که افراد فرصت‌طلب نسبت به دیگران از سرویس بهتری برخوردار خواهند بود که غیرمنصفانه است. زیرا باید افراد خوب و عادی برای وفادار شدن به برند ما از سرویس خوب و برتر ما برخوردار باشند.

برخی مشتریان برای کسب‌وکار ما مضر هستند.
بسیاری از مدیران تصور می‌کنند که هرچه مشتری بیشتر، بهتر است، اما در برخی اوقات، برخی مشتریان برای کسب‌وکار مضر هستند.
مدیر شرکت دنیش آی.تی ارائه‌دهنده خدمات فناوری اطلاعات در کشور دانمارک در همین مورد می‌گوید:
یکی از متخصصان واحد تعمیرات و نگهداری به محل دفتر یک مشتری مراجعه کرد و بلافاصله با برخورد زننده‌ای از سوی مشتری مواجه شد. هنگامی که کار آن فرد در دفتر مشتری تمام شد، مشتری بلافاصله قراردادش را با ما لغو کرد.
ما مشتریان دچار مشکل و خود درگیر را حذف می‌کنیم و این امر هرگز تاکنون بر بازده مالی ما اثری نداشته است.
این همان احترام به حقوق و شأن مشتریان منطقی و عادی است.

وضعیت ارائه خدمت به مشتریان را وخیم می‌کند.
هال روزن بلوس مدیرعامل شرکت Rosenbluth Vacations فعال در حوزه خدمات مسافرتی بین‌المللی و نویسنده کتاب The Customer Comes Second در این مورد می‌گوید:
Put The Customer Second – Put your people first and watch’em kick butt
مشتری را در جایگاه دوم قرار بده و کارکنان خود را مقدم بشمار و از آن‌ها باقدرت حمایت کن.

در این کتاب (که خواندش را به شما نیز توصیه می‌کنیم) هال بلوس می‌گوید که مقدم شمردن کارکنان بر مشتری همان مقدم شماردن مشتری است. زیرا که کارکنان خوشحال، سرویس بهتری به مشتریان خواهند داد.
کارکنان خوشحال، توجه و اهمیت بیشتری به مشتریان می‌دهند.
انرژی بیشتری دارند.
با مشتری، تعامل بهتری دارند.
باانگیزه‌تر هستند.

وقتی مدیران همواره از مشتریان حمایت می‌کند، پیامی را به مشتری ارسال می‌کند:
کارکنان با ارزش نیستند.
رفتار مناسب کارکنان با مشتریان در هر صورت الزامی است.
رفتار مناسب مشتری با کارکنان الزامی نیست.

هنگامی که این رفتار بر روابط بین مشتری و کارکنان سایه می‌اندازد، کارکنان ارائه خدمت به مشتری را متوقف می‌نمایند، در این وضعیت ۲ اتفاق رخ می‌دهد:
ارائه سرویس مناسب، غیرممکن است .
مشتریان خوب، امید به دریافت خدمات مناسب را پوچ می‌پندارند.

این گفته من را به یاد یک ضرب‌المثل آمریکایی می‌اندازد: روبان زیبا بر جعبه خالی.

برخی مشتریان به سادگی اشتباه می‌نمایند.
دانیل هرب در کتاب بسیار ارزشمند Nuts!: Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success در مورد شرکت هواپیمایی Southwest چنین می‌گوید: ما با احترام با مشتریانی که اشتباه ساده‌ای انجام می‌دهند رفتار می‌نماییم، اما به مشتریانی که اشتباهات خود را عمداً تکرار می‌نمایند، یادداشتی ارسال نموده و از آن‌ها می‌خواهیم که با شرکت دیگر پرواز و کارکنان ما را اذیت ننمایند.
در مثالی دیگری از کتاب آقای بتون، آورده شده است که یک مسافر به همراه کودکی به هواپیما سوار شد. کودک کلاهی بر سر داشت که آرم حزب نازی آلمان و علامت‌های نژادپرستانه و توهین‌آمیزی داشت و به هیچ‌وجه حاضر نبود که آن را از سر کودک خود بردارد. بر اساس قوانین هوایی فدرال، استفاده از این‌گونه علائم و شعارها در علیه نژاد و رنگ افراد در هواپیما، غیرقانونی است.
او نهایتاً مجبور شد که کلاه را از سر کودکش بردارد ولی به محض رسیدن به مقصد، نامه‌ای در خصوص شکایت از خدمه پرواز به من نوشت.
بلافاصله به او نوشتم :
شما یک بلیط خریدید و وظیفه ما رساندن شما به مقصد است. در صورت عدم رضایت با شرکت دیگری پرواز نمایید.

نکته پایانی :
شاید به این مسئله فکر می‌کنید که هزینه جذب مشتری جدید، چندین برابر حفظ مشتری کنونی است. پس چرا برخی مشتری‌های کنونی را باید از دست داد؟
در پاسخ باید عرض کنم که جذب، آموزش و وفادار کردن کارکنان جدید نیز بسیار پر هزینه‌تر از حفظ کارکنان کنونی است.
آیا شاد نگه‌داشتن یک مشتری فرصت‌طلب به از دست دادن یک کارمند باتجربه و آموزش مجدد کارمند جدید می‌ارزد؟
دقت کنید که این مسئله در بازار B2B نیز صادق است. هرچند که به علت حضور خرد جمعی سازمانی و نه فردی، به‌ندرت چنین اتفاقی رخ می‌دهد.
منبع: تیم مشاوران مدیریت ایران