وفادار سازی مشتریان یکی از چالش‌های بزرگ پیش روی بنگاه‌های اقتصادی است.
با روند روز افزون رقابت در حوزه بانکداری در ایران، این چالش به مساله روز بانک‌های خصوصی و دولتی کشور نیز بدل شده است، و راه‌اندازی باشگاه مشتریان از جمله اولویت‌های بسیاری از بانک‌هاست. در این مقاله مرور مفاهیم و روشهای مورد استفاده در دنیا در این حوزه مرور میشود تا چشم‌اندازی برای ایجاد برنامه وفادار سازی متفاوتی برای بانک‌ها فراهم شود.
مشکلات و اشتباهات
برنامه هایی که بسیار بر اهداف کوتاه مدت تمرکز دارند:
وفادار سازی مشتری فرآیندی بلند مدت است. ولی سازمانها دوست دارند نتایج کوتاه مدت و فصلی را بلافاصله ببینند. در نتیجه برنامه های وفادار سازی به طرف استراتژیهای مبتنی بر تخفیف می‌روند، که افزایش درآمدی کوتاه مدت به دنبال دارند، ولی افزایش اندکی در ارتباط و تعامل با مشتری ایجاد می‌کنند.
کاهش روز افزون ارزش درک شده برنامه وفادار سازی:
مشتریان توانمند شده، هر روز تقاضاهای بیشتری از کسب و کارها دارند. آنها امکان شخصی سازی بیشتری می‌خواهند، و می‌خواهند خودشان مشخص کنند که چه زمانی، چطور، و به چه شکلی با شرکت تعامل داشته باشند. امروزه برنامه‌های وفادار سازی مشتریان از ارتفاع این انتظارات بالا سقوط می‌کنند. مشتریان کمتری حس می‌کنند که برنامه‌های وفادار سازی بر نحوه خرید آنها اثر دارند، یا پولی برایشان ذخیره می‌کنند، یا ارزشی واقعی به ایشان پیشنهاد می‌دهند.
برنامه‌های جاری وفادار سازی در آشفتگی گم می‌شوند:
ساختن یک برنامه وفادار سازی متمایز در یک بازار شلوغ کار خیلی دشواری است. برنامه‌های شبیه به هم، با ساختارها و امتیازات مشابه، چیزی بیشتر از یک “من هم همینطور” نیستند. این مشکل با زیاد شدن برنامه‌های مشابه، بیشتر هم میشود.
مهمترین چیزی که باعث وفاداری مشتری می شود، رضایت او از خدمت اصلی است که دریافت کرده. برنامه وفادار سازی در بانک نمی‌تواند صرفا بر شمردن تعداد و مبلغ تراکنش‌های کارتی تکیه کند. این مدلی است که برای خطوط هواپیمایی و خرده فروشی‌ها طراحی شده، در حالی که بانک کسب و کاری بسیار پیچیده‌تر است. ارتباط مشتری با بانک عموما ارتباطی بلند مدت است، و نمی‌توان تنها با شمردن تعداد تراکنش‌ها یا تعداد وام‌هایی که دریافت کرده یا بهره‌هایی که پرداخت کرده آن را ارزیابی کرد.
اصول و بایدها
برای غلبه بر این مشکلات، برنامه وفادار سازی باید سنگ بنای خود را بر استفاده از داده کاوی و هوش تجاری در حوزه مشتریان (Customer Intelligence) بگذارد. خود سیستم وفادارسازی منبع بسیار با ارزشی از داده‌های شخصی مشتریان را در اختیار بانک می‌گذارد، که در کنار داده‌های موجود در بانک، می‌توانند ابزار تحلیلی بسیار کارآمدی برای ارزیابی و شناخت رفتار مشتریان و یافتن بهترین مشتریان باشند.
نکته بسیار مهم در طراحی برنامه وفادار سازی، این است که باید توجه داشت ارزش درک شده یک خدمت، لزوما برابر با ارزش واقعی آن نیست. بنابراین با داشتن شناختی درست از دیدگاه مشتریان (برپایه روشهای داده کاوی)، می‌توان خدماتی را در برنامه وفادار سازی گنجاند که بدون داشتن هزینه‌های سنگین برای بانک، ارزش درک شده بسیار بالایی از دید مشتری داشته باشند. چیزی فراتر از کوپن‌های تخفیف و جوایز نقدی. برنامه وفادار سازی باید با شناختی درست از انگیزه‌های متفاوت درونی و روانی مشتریان، دامنه وسیعتری از انگیزاننده‌ها (مثلا احترام، شناخته شدن، و …) را در خود داشته باشد.
همچنین باید برنامه وفادار سازی را به عنوان یک برنامه زنده و پویا در سازمان دید و مکانیزم‌هایی برای ارزیابی مرتب کارایی آن در نظر گرفت. برنامه وفادار سازی نباید به شکل ایزوله و مجزا از سایر خدمات در نظر گرفته شود. بلکه باید نقش برنامه وفادار سازی در رسیدن به اهداف کلی بانک مد نظر قرار گیرد و ارتباط ارگانیکی بین برنامه وفادار سازی با کل سرویس‌ها و محصولات و خدمات بانک وجود داشته باشد. بخصوص در نقاطی که ارتباط با مشتری برقرار میشود، مانند شعبه و مرکز تماس، باید ارتباط دوطرفه‌ای با سیستم وفادارسازی برقرار باشد. چرا که اعتماد در ارتباط شکل می‌گیرد، و اساس وفاداری نیز بر شکل گیری اعتماد است.
فراتر از این، می‌توان برنامه وفادار سازی را نه تنها در سطح بانک، بلکه در سطحی بالاتر، در میان سایر شرکتها و موسسات مرتبط و همسو یا دارای اشتراک منافع (مثلا بیمه‌ها، کارگزاری ها، شرکت های پرداخت الکترونیک، و حتی پذیرندگان طرف قرارداد آنها) طراحی و اجرا کرد. به این ترتیب ارتباط عمیقتر و گسترده‌تری با مشتری ایجاد میشود و فرصت‌های بیشتری برای ارائهی خدمت وفادارکننده به وی فراهم می‌گردد.
گروه‌های اجتماعی (مانند کارکنان یک شرکت، دانشجویان یک دانشگاه، اعضای یک خانواده، و مانند اینها) را هم می‌توان به عنوان یک کل در طراحی برنامه وفادار سازی در نظر گرفت. در این حالت علاوه بر عملکرد و سابقه هر فرد، بر مبنای عملکرد تجمیعی گروه هم می‌توان امتیازهایی برای مشتریان در نظر گرفت.
برنامه وفادارسازی باید رابطه‌ای دراز مدت با مشتری را در نظر داشته باشد. بنابراین باید به مدلی از امتیازدهی برسد که درآن طول مدت رابطه با مشتری باعث افزایش امتیاز باشد، و رفتارهایی بیشترین امتیاز را داشته باشند که نشان‌دهنده برنامه مشتری برای داشتن رابطه‌ای طولانی با بانک باشند. برنامه‌هایی که مشتریان حریص و زودگذر را جذب می‌کنند، مزیت بلند مدتی برای بانک فراهم نخواهند ساخت.
از سوی دیگر با اجرای برنامه وفادارسازی، این امکان فراهم میشود که به جای تبلیغات عمومی و گسترده (که می‌تواند منجر به جذب مشتری‌های نامطلوب و هزینه زا شود)، با تبلیغات هدفمند و مستقیم، سرویس‌های بانک را به مشتریان هدف معرفی کرد و از روشهای معرفی به دوستان به جای تبلیغات عمومی بهره برد.
نقشه راه و مدل بلوغ
براساس مدل بلوغ ارائه شده توسط موسسه فورستر برای برنامه‌های وفادار سازی سازمانی، سه سطح بلوغ برای این برنامه‌ها در نظر گرفته میشود. در این مدل پیشرفت برنامه در پنج محور اصلی سنجیده میشود: استراتژی، داده‌ها، هوش تجاری در حوزه مشتریان، مدیریت پیشنهادات ارائه شده به مشتری، و اندازه‌گیری. سطوح سه‌گانه در این مدل به شرح زیر هستند.
برنامه ریزی پایه
در این مرحله تمرکز بر اجزای سازندهی برنامه وفادارسازی است، مانند: شناسایی اهداف و طراحی فرآیندهای سازمانی مورد نیاز. برای حرکت به سمت مرحله بعد در هر پنج محور بالا برنامه‌ریزی میشود، و اولویت‌ها تعیین می‌شوند.
تکامل برنامه
در این مرحله اجرای برنامه شروع میشود. همچنین فرآیندها، چارچوب اندازه‌گیری، و مدل تحلیلی شناخته می‌شوند. استفاده از روشهای آزمون و یادگیری (مانند مدل PDCA) در این مرحله بسیار ضروری است. با دریافت نتایج و بازخوردهای اولیه، می‌توان معیارهایی برای موفقیت و شکست کار تعریف کرد، و کار مدیریت و اندازه‌گیری را شروع کرد. براساس اصلاحاتی که در استراتژیها صورت می‌گیرد، ممکن است نیاز به توسعه بیشتر در حوزه تکنولوژی، شخصی‌سازی، یا ارتباط با شرکت‌های پیمانکار بیرونی باشد.
یکپارچه سازی و اتوماسیون هوشمند
در این مرحله سازمان از تکنیک‌های هوش تجاری برای ارزیابی برنامه وفادارسازی استفاده م‌یکند، تا هم برنامه را بهبود دهند و هم بر استراتژی کسب و کار اثر بگذارد. استفاده از روشهای نوآورانه و داده‌های بیرونی و ارتباطات لحظه‌ای با سیستم‌های دیگر در این مرحله برای افزایش اثرگذاری برنامه مورد توجه قرار می‌گیرد.
شکل زیر این سطوح را به همراه قدم‌های کلیدی هر مرحله و سرمایه‌گذاریهای اصلی که باید در هر مرحله انجام شود به همراه زمان حرکت به مرحله بعد نشان می‌دهد.
منبع: نوبانک
  |
 |
 |
 |
 |
 |
