حسن جعفری‌طاهری*: در دنیای پر شتاب امروز که شاهد بروز تغییرات بنیادی در بسیاری مفاهیم هستیم، کارکنان، مشتریان و برند سازمان ارزشمندترین دارایی‌هایی هستند که در هیچ‌یک از دفاتر مالی ثبت نمی‌شوند و بهایی برای آنان قابل‌تصور نیست.
با ورود بانک‌های خصوصی به نظام بانکی کشور و تبدیل برخی بانک‌های دولتی به‌خصوصی و گذار از فضای سنتی بانکداری به فضای رقابتی، مشتریان امکان انتخاب بیشتری برای استفاده از خدمات و محصولات بانکی دارند. از بین رفتن انحصار و یکسانی ارائه خدمات بانکی و موج خدمات الکترونیکی و تنوع دادن به آن مبین تغییر نگاه مدیران بانک‌ها و توجه به نیاز مشتریان است.
در محیط رقابتی امروز فقط قیمت، کیفیت، سهولت دسترسی و تصویر بازار از برند بانک، تعیین‌کننده نیست بلکه چگونگی ارتباط دو سویه بانک و مشتری، کلید حفظ و نگهداری و توسعه سهم از مشتری است. خود ما به‌عنوان مشتری کالا یا خدمت، علاقه داریم به همراه خرید کالا، احترام، ارزش، خاطره‌ای خوش و در نهایت رضایت‌مندی از خریدمان به دست آوریم. پس چرا مشتری بانک را از این هدایای ارزشمند و در عین حال بدون هزینه محروم کنیم؟
نگاه از «مشتری به‌عنوان خریدار» به «مشتری وفادار» تغییر کرده است. او با بانک رابطه دو سویه دارد. بانک فقط فروشنده خدمت به مشتری نیست؛ بلکه مشاور و راهنما برای مدیریت ثروت اوست. بانک نیز محصولات و خدمات خود را براساس نیازهای او طراحی و بهبود می‌بخشد و این برای بانک فرآیندی دائمی است. برای اینکه این نوع ارتباط با مشتری در بانک نهادینه شود لازم است در استراتژی‌ها بازنگری و فرآیند گرایی به جای وظیفه‌گرایی گسترش یابد. مواجهه مشتری با بانک به‌عنوان مواجهه دو موجود زنده تلقی می‌شود، بنابراین مشتری از کل بانک به‌عنوان یک شخصیت واحد توقع عکس‌العمل دارد. برای او تفاوتی نمی‌کند که رئیس شعبه با او برخورد نامناسبی داشته یا نگهبان. او همه اجزای بانک را به‌عنوان یک کل می‌بیند، بنابراین همه اجزای بانک با هماهنگی و براساس فرآیندهای بازبینی شده، رفتاری شایسته بانک و مشتری خواهند داشت.
رسیدن به این جایگاه نیازمند برنامه‌‌ریزی، آموزش، تعریف فرآیندهای اجرایی و بهره‌گیری از فناوری‌های نوین است، زیرا پیچیدگی و تنوع ارتباط‌های مشتری با بانک به حدی زیاد است که بدون استفاده از فناوری، کنترل آن مشکل و بلکه غیرممکن است. در این میان آنچه مهم‌تر است اندیشه، فرهنگ و رفتار سازمانی به‌عنوان استراتژی مشتری‌مداری بانک است و سهم فناوری در این میان فقط ۲۰ درصد است. در حال حاضر و به‌طور معمول از ارزش داده‌های مربوط به مشتریان و هزینه‌ای که برای جمع‌آوری آن پرداخت می‌شود غفلت می‌شود و این در حالی است که حجم بسیار زیادی از داده‌های شخصی، شغلی و مالی مشتریان در پرونده‌ها و بانک‌های اطلاعاتی و حافظه کارکنان بانک وجود دارد و بسیاری از این داده‌ها هیچ‌گاه دیده نمی‌شوند.
شخصیت مشتری، نحوه تقابل او با بانک، چگونگی رفتار او با نقدینگی، خدماتی که از سایر رقبا دریافت می‌کند، نقش او در سایر کسب‌و‌کارها و امکان معرفی مشتریان جدید به بانک، به علاوه ده‌ها مثال دیگر، همگی نمونه‌هایی از امکان بهره‌برداری از اطلاعات مشتری در دیدگاه ارتباط گرایانه با اوست.
در اینجا مدیریت ارتباط با مشتری به دنبال حفظ مشتریان ارزشمند و افزایش سهم بانک و در نهایت تبدیل به مشتری وفادار است. رفتار ارتباطی صحیح با مشتری علاوه‌بر فروش خدمت، احساس احترام، لذت و خاطره‌ای خوش به وی می‌بخشد و او را به مراجعه مجدد تشویق می‌کند، بنابراین با استفاده از روش‌های ارتباطی و روانشناسی باید درک کنیم که از نگاه مشتری چه چیزی ارزشمند است و این احساس را به او انتقال می‌دهد، به این ترتیب ارزش دوره عمر مشتریان افزایش خواهد یافت و بالطبع سودآوری متقابل مشتری و بانک بیشتر خواهد شد. تحقیق‌های انجام شده نشان می‌دهد که به ازای ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتری، به‌طور متوسط ۳۵ تا ۹۰ درصد به ارزش دوره عمر مشتری افزوده خواهد شد و این افزایش هزینه‌های جذب مشتریان را پوشش بیشتری خواهد داد.
منبع: دنیای اقتصاد
  |
 |
 |
 |
 |
 |
