ساسان قاسمی، وحید شکری *: دیگر بودن برای برندها کافی نیست، بلکه برندها ناچارند که برای مصرف‌کنندگان امروز «معنادار» باشند. این مطلب نگاهی به چگونگی گذر برندها چه در بخش عمومی و چه در بخش خصوصی به سمت اهداف بازاریابی اجتماعی‌شان می‌اندازد.
مسوولیت اجتماعی شرکت در صدر دستورالعمل هر بازاریابی قرار گرفته است و «برندسازی معنادار» تبدیل به شعار جدید بازاریابی شده است. مسوولیت اجتماعی شرکت احساس خوب کسب‌و‌کار را نیز به وجود آورده است. یک مطالعه بین‌المللی نشان می‌دهد برندهایی که به عنوان برند معنادار شناخته می‌شوند (به این معنا که افراد درک کرده‌اند که این برندها در کیفیت بهتر زندگی و رفاه سهیم هستند)، موفقیت بیشتری در کسب‌و‌کار خود دارند. این مطالعه همچنین نشان داد که تنها ۲۰ درصد از برندها در سرتاسر دنیا تاثیر قابل توجهی بر روی کیفیت زندگی و رفاه بشر دارند. برندها با این حقیقت آشنا شده‌اند که دیگر انتشار بیانیه‌های خوب در مورد بازاریابی اجتماعی و ابتکارات سبز کافی نیست. مصرف‌کنندگان خواهان نتایج قابل مشاهده و ملموس هستند و بنابراین برندها نیاز دارند اطمینان حاصل کنند که ابتکارات بازاریابی اجتماعی در محور هویت آنان قرار داشته باشد. البته ممکن است مشکلاتی نیز در این زمینه برای برندها به وجود بیاید.
به طور مثال ممکن است این‌گونه به نظر برسد که برندها در ظاهر بسیار به مسوولیت اجتماعی خود اهمیت می‌دهند و حتی به خاطر ابتکاراتشان مورد تقدیر قرار بگیرند؛ اما این موضوع در تضاد با سابقه ضعیف آنان در پایداری و بازاریابی اجتماعی است، زیرا این برندها در عمل چندان مسوولانه عمل نمی‌کنند. در این صورت است که برندها متهم به دورویی در این زمینه خواهند شد. نمایندگان برندها در کنفرانس برگزار شده توسط مرکز بازاریابی اجتماعی ملی (NSMC) در بریتانیا با عنوان «تغییر رفتار و مسوولیت اجتماعی شرکت» اهداف مرتبط با مسوولیت اجتماعی خود را بیان کردند. در اینجا بیان خواهد شد که چگونه چهار برند در حال مسوولیت‌پذیرتر کردن بازاریابی خود هستند:
۱. تغییر رفتار در کشورهای در حال توسعه: شرکت یونیلیور (Unilever)
متیو نیلسن مدیر ارشد پایداری جهانی شرکت یونیلیور (تولیدکننده محصولات غذایی و بهداشتی) در کنفرانس NSMC بیان کرده است که مصرف محصولات این شرکت در ۶۸ درصد انتشار کربن برند سهیم است. شرکت یونیلیور ادعا می‌کند که محصولات این برند در روز ۲ میلیارد بار در سرتاسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرند که این مقدار مصرف، انتشار کربن عظیمی را در پی دارد؛ اما به هر حال این آمار تکان‌دهنده باعث کاهش اشتیاق این برند جهانی برای پیشرفت نشده است.
مدیر ارشد اجرایی شرکت پاول پولمن بیان می‌کند که یونیلیور برای دو برابر کردن فروش خود تا سال ۲۰۲۰ در حال برنامه‌ریزی است که به اعتقاد وی این امر از طریق رشد پایدار در کنار ابتکارات بازاریابی اجتماعی محقق خواهد شد.
اقتصادهای در حال گسترش کشورهای در حال توسعه، هدف بزرگی برای شرکت یونیلیور هستند و شرکت در حال پیاده‌سازی طیف گسترده‌ای از برنامه‌های تغییر رفتار در جهان در حال توسعه است. شست‌وشوی لباس با دست در کشورهایی که آب یک منبع کمیاب به حساب می‌آید رایج است. محصول یونیلیور به نام
Comfort One Rinse که حالت‌دهنده پارچه است در کشور ویتنام عرضه شد. این محصول به یک سطل آب به جای سه سطل آب برای شست‌وشو نیاز دارد. تیم بازاریابی دریافتند که آگهی‌های تلویزیونی در این باره ناموثر بوده‌اند اما کشف کردند که افراد به نمایش‌ها و رویدادهای زنده بهتر پاسخ می‌دهند.
شرکت همچنین نمایش‌هایی را با صابون‌های ضدمیکروب با برند Lifebouy برای کودکان در هند، اندونزی، پاکستان و بنگلادش ترتیب داد تا از این راه به کودکان برای درک اینکه شست‌وشوی دست با آب تنها کافی نیست؛ کمک کند. در این نمایش‌ها از نور ماوراء بنفش برای نشان دادن جرم‌ها و میکروب‌هایی که بر روی دست بعد از شستن آنها با آب تنها باقی می‌مانند، استفاده شد. بعد از آن دست‌ها دوباره با صابون شسته شدند و در زیر همان نور نشان داده شد که میکروب‌ها و جرم‌ها برطرف شده‌اند.
برند یونیلیور همچنین فرصتی را برای تقویت فروش خمیر دندان با محوریت مساله بهداشت ضعیف دهان ایجاد کرد. سازمان جهانی سلامت تخمین می‌زند که ۶۰ درصد از کودکان در سرتاسر دنیا دارای دندان‌های ناسالم هستند. برای افزایش سطح مسواک زدن و برای تقویت فروش خمیردندان، شرکت یونیلیور کمپینی را حول دو شخصیت به راه انداخت، پابلو (Pablo) و اولیور (Oliver) پدر و پسری که توصیه‌ها و ترفندهایی را در مورد لذت‌بخش کردن مسواک زدن ارائه می‌دادند.
اما یونیلیور همواره برای سابقه زیست‌محیطی و اهداف بازاریابی اجتماعی خود مورد ستایش قرار نگرفته است. فعالان صلح سبز این شرکت را به جنگل‌زدایی متهم کرده‌اند و در سال ۱۹۹۱، هیات پاکسازی رودخانه‌های اسکاتلند دریافت که شرکت یونیلیور از حد مجاز توافق شده تخلیه مواد زائد، سه بار یا بیشتر تخطی کرده است و شرکت به آلودگی آب و ایجاد آسیب به آن متهم شد.
۲. بازی بزرگ: حمایت از سلامت و رفاه در جامعه
دولت فنلاند انجمن ماشین‌بازی سکه‌ای (وسیله‌ای برای سرگرمی که بیشتر در مراکز تفریحی مورد استفاده قرار می‌گیرد) را در سال ۱۹۸۳ ایجاد کرد تا از طریق پرداخت پول برای بازی به گردآوری سرمایه لازم برای حمایت از سلامت و رفاه در جامعه بپردازد. دولت از طریق این بازی‌ها در سال ۲۰۱۱ حدود ۷۳۹ میلیون یورو گردآوری کرد. پول به‌دست‌آمده از این طریق برای ترویج مسائل اجتماعی و مالی، کمک به افراد دارای ناتوانی ذهنی و حرکتی، کاهش سوءمصرف مواد و چاقی و بهبود تندرستی روانی در جامعه مورد استفاده قرار گرفت. این انجمن سالانه ۷۵۰ سازمان رفاه بهداشتی و اجتماعی را پشتیبانی می‌کند. در سال ۲۰۱۲ فدراسیون فنلاندی «Visually Impaired» بزرگ‌ترین دریافت‌کننده این انجمن با ۵/۷ میلیون یورو بوده است. بخش بزرگی از پول گردآوری شده توسط انجمن در سال ۲۰۱۲ به وزارت خزانه‌داری فنلاند برای توانبخشی و مراقبت از کهنه‌سربازان جنگ اهدا شد. مقدار اهدا شده در این سال برای امور خیریه نزدیک به ۲۵ میلیون یورو بوده است.
۳. صرفه‌جویی سالم: سازمان خدمات بهداشتی ملی NHS
سازمان خدمات بهداشتی ملی (National Health Service) در کشورهای وابسته به بریتانیا یکی از بزرگ‌ترین کارفرمایان در دنیا است و سهم بزرگی در انتشار کربن دارد. این موسسه یکی از خریداران عمده کالا و خدمات از اقتصادهای محلی، ملی و بین‌المللی است. NHS بزرگ‌ترین عامل در بخش عمومی در تغییر آب و هوا با آزادسازی ۲۱میلیون تن دی اکسید کربن در سال است. واحد توسعه پایدار NHS در سال ۲۰۰۸ تاسیس شد تا ابتکارات پایدار را در این موسسه عرضه کند.
در خلال سال‌های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ کارمندان مشغول به‌کار در یکی از بخش‌های NHS انتشار کربن خود را تا بیش از ۱۰۰۰ تن کاهش داده‌اند، کارآیی انرژی را تا بیش از ۳۰ درصد بهبود بخشیدند، نرخ بازیافت را تا ۶۰ درصد ارتقا دادند و انتشار آلاینده‌ها از ناوگان حمل‌ونقل را تا ۲۳ درصد کاهش دادند. این امر باعث صرفه‌جویی ۱۳۵ هزار پوندی شد.
رفت و آمد کارکنان نیز حوزه‌ای است که شاهد صرفه‌جویی در نتیجه بازاریابی داخلی بوده است. در یکی دیگر از بخش‌های این سازمان رفت و آمد مرتبط با کسب‌و‌کار تا ۷۵۰۰۰ سفر کاهش یافت که برابر با کاهش ۲۰ درصدی و صرفه‌جویی ۲۵۰۰۰۰پوندی است.
منبع: marketer
  |
 |
 |
 |
 |
 |
