آیا رتبه‌های بانکها واقعی است؟
احسان باقری* :کسانی که اخبار بانکها را دنبال می‌کنند هرروز شاهد خبرهایی از اهدای جوایز متنوع به بانکها هستند. با تجمیع این خبرها در می‌یابیم که بیشترین جوایز و لوح‌های تقدیر همایش‌ها، جشنواره‌ها، سمپزیوم‌ها و غیره به بانکها تعلق گرفته است. در طول زمان این شایستگی‌ها چنان از حد می‌گذرد که مخاطب را به جای تحسین به تردید می‌اندازد. جالب آنجا است که این جوایز به بانک‌هایی اعطا می‌شود که نیازی به تحقیق در مورد شایستگی آنها برای دریافت آن جایزه وجود ندارد. چرا که به واقع، هیچ عملکرد برجسته‌ای در حوزه‌های یاد شده ارایه نکرده‌اند.
این یادداشت بر آن است تا به بررسی این موضوع پرداخته و پیامدها و اثرات آن را به اختصار بررسی نماید.
سال‌ها است که تب همایش‌ها، سمینارها و غیره در کشور فروکش کرده است، اما گویا بازار آنها به برکت حمایت کنندگان مالی هنوز داغ است. این رونق بازار چنان است که با وجود از دست رفتن مخاطبان جدی، هنوز بسیاری در آن فعال‌اند. مخاطبان جدی این گردهمایی‌ها که هر ساله از تعداد آنها کاسته می‌شود به تجربه درک کرده‌اند که هر سال از کیفیت همایش‌ها در جنبه های مختلف کاسته می شود. با این حال باز شاهد اند که برگزاری آنها با جدیت پیگیری می شود. این امر انگیزه‌هایی دارد که این روند را تکرار و تقویت می‌کند.
نخستین حلقه توسط برگزارکنندگان ایجاد می‌شود. آنان به جای پرداختن به رسالت و اهداف تخصصی که هزینه‌زا و زمان بر است به فکر ایده هایی افتاده اند تا رونق این همایش ها و البته درامدزایی آنها را حفظ و بهبود بخشند. یکی از کاربردی ترین ایده ها ، اهدا لوح و جایزه است. پیاده سازی این ایده همان چیزی است که امروز به وفور شاهد آن هستیم ، یعنی هر همایشی در کنار خود مسابقه ای را طراحی نموده است تا برترین ها را در حوزه مورد بررسی ، معرفی نماید. اینکه ملاکهای ارزیابی چیست؟ ، داوران چه کسانی هستند ؟، چه کسانی بررسی می شوند ؟ امتیازها کدام است و…. معمولا کمتر منتشر می شود. از سوی دیگر آیا این که همایش صلاحیت ، تخصص و اشراف کامل به چنین ارزیابی را دارد یا خیر نیز محل سئوالات جدی است. به هر طریق این مسابقات طراحی و اجرا می شوند. اما بانکها چه می کنند؟
مدیران بانکها به خصوص مدیران روابط عمومی که در باطن چنین محافلی را جدی نمی‌گیرند، حتی به ندرت در آنها حاضر می‌شوند، حمایت مالی را تا حد ممکن از دست نمی‌دهند تا از این طریق اهداف متنوعی را تامین می‌کنند. یکی از این اهداف آن است که به راحتی در صف منتخبان قرار گیرند تا موضوعی برای ترویج داشته باشند. بنابراین یکی از دلایلی که هر در کنفرانس و همایشی بانکها جایزه می برند آن است که بیشتر قدرت حمایت های مادی را دارند.
بدین ترتیب روابط عمومی‌ها در تلاشند تا حداکثر استفاده های سازمانی و بخشی را از این عناوین داشته باشند. این روند تا آنجا پیش می رود که علاوه بر بهره‌برداری های خبری برای ترویج نام و نشان بانک، برخی برای مقاصد بخشی یا حتی شخصی نیز از آن بهره می برند.
این موضوع اثرات و پیامدهای متفاوتی نیز به همراه دارد. نخست اینکه همایش ها و کنفرانس ها را به جای کار علمی به سوی مسابقه های کم بهره سوق می دهد. چرا که برگزاری یک مسابقه بسیار راحت‌تر از برگزاری یک کنفرانس تمام و کمال علمی است که در صدد است تا مرزهای دانش در یک حوزه را تحت تاثیر قرار دهد.
دوم، ارزیابی درست عملکرد روبط‌عمومی را با چالش مواجه می‌کند. این بدان معنا است که روابط عمومی‌ها با ارایه کارنامه نشان ها و افتخارات کسب شده ، ارزیابی عملکرد صحیح و اصولی را تحت تاثیر قرار می دهند. این مهم در مواردی چنان گسترش می یابد که با نامهای بزرگ اما عملکردهای کوچک مواجه می شویم.
سوم، حقوق نهادهای برتر ضایع شده و حق مخاطبان و جامعه برای شناخت بهترین‌ها نادیده گرفته می‌شود. فرض کنیم که یک مجموعه بر اساس تلاش‌ها و عملکرد خود مستحق دریافت عنوان برترین است. آیا در صورت عدم ورود به این بازی قادر خواهد بود جایگاه اصلی خود را به مخاطبانش باز شناساند؟
چهارم، در عمل برند بانک را در صورت درک مصادیق خلاف واقع تضعیف می‌نماید. فرض کنید بانکی ادعا کند در حوزه‌ای خاص برترین است. خبر، آگهی، تقدیر و غیره منتشر کند. در حالی که شایستگی این عنوان را نداشته است. در این صورت نام و نشان تجاری‌اش به شدت در معرض خطر قرار می گیرد. چرا که ادعایی را دنبال کرده که درست نبوده است.
با این اوصاف لازم است تا در این روند تجدیدنظر کرد. هر کس به سهم خود در اصلاح امور گام بردارد. دست‌اندرکاران همایش و کنفرانسها به کارهای علمی و رسالت های خود باز گردند.
روابط عمومی سازمان‌ها و نهادها هم بر اساس عملکرد واقعی خود را در معرض قضاوت و سنجش قرار دهند.
*کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی
انتهای پیام
  |
 |
 |
 |
 |
 |
