گاهی عمیقاً مایلیم که ماهی قرمز باشیم، آن هم بی‌هیچ خاطره‌ای. اغلب متخصصان گوشت ماهی را اکسیری برای حافظه می‌دانند، حال آنکه باور عمومی این است که ماهی‌های قرمز خود تنها چند ثانیه حافظه دارند. صرف‌نظر از درست یا غلط بودن این مدعا، ماهی‌ها موجوداتی هستند که از هوش اجتماعی سرشاری برخوردارند و قابلیت‌های شناختی بالایی دارند و نقشه ذهنی آنها موجب آن می‌شود که شم قدرتمندی در تشخیص تغییرات پیرامون داشته باشند. ماهی‌ها موجوداتی اجتماعی هستند که بنا بر اصل یادگیری اجتماعی می‌توانند به واسطه مشاهده چیزهای زیادی بیاموزند، جالب آنکه آنها از راهبرد ماکیاولیستی برای بقیه همقطاران خود بهره می‌برند و قدرت تشریک مساعی بالایی دارند.
به هر ترتیب فارغ از این موضوعات، مبتنی بر داستان اصلی ماهی قرمز، اعتقاد بر این است که معدودی از ماهیان به ویژه در مناطق گرمسیری، فاقد هرگونه حافظه زمانی و مکانی هستند و این به معنای آن است که هرگز به خاطر نمی‌آورند که در کجاها شنا کرده‌اند و آیا قبلاً در این مکان بوده‌اند یا خیر. ماهی‌های قرمز همواره در تنگ آب یا آکواریوم شیشه‌ای خود این سو و آن سو می‌روند و هر بار که به نقطه‌ای می‌رسند گویی تجربه‌ای جدید بدست آورده‌اند، چرا که هیچ‌‌گاه به یاد نمی‌آورند که قبلاً نیز در همان جا شنا کرده‌اند.
از طرفی، حفظ و برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت این روابط از ویژگی‌های بارز یک سازمان مشتری‌مدار است. این قبیل سازمانها ارتباطی شخصی، بلند مدت، دو جانبه و سودآور با مشتری برقرار می‌کنند. در خلال سال‌های گذشته سازمانها به اهمیت خشنودسازی مشتریان به عنوان غایت فعالیت‌های خود واقف شده‌اند و معاملات مبتنی بر عناصر آمیخته بازاریابی، به سمت بازاریابی ارتباط محور و مدیریت بهینه روابط شخصی با مشتری معطوف شده است. شدت یافتن رقابت و افزایش قدرت چانه‌زدنی مشتریان سبب شده تا حفظ مشتریان و برقراری روابط مستحکم با آنان، به هنر اصلی بازاریابان تبدیل شود.
فعالیت در عصر اقتصاد ارتباط نیازمند بهره‌مندی از یک حافظه قدرتمند وبلندمدت سازمانی است، اما متاسفانه درحال حاضر بسیاری از سازمانها مبتنی بر سندرم ماهی قرمز و حافظه‌ی بسیار کوتاه مدت عمل می‌کنند و ارتباطات شخصی را نادیده می‌گیرند. بازاریابی انبوه موجب شده تا بسیاری از کسب‌وکارها شناختی از مشتریان خود نداشته باشند و لذا مشتریانشان را به یاد نیاورند. حال آنکه بازاریابی به مفهوم شناخت دقیق خواسته‌های مشتریان و رفع این نیازها و نهایتاً تولید ارزش برای هر دو طرف مشتری و عرضه‌کننده است. امروزه کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار به ویژه کسب‌وکارهای کوچک نمی‌توانند کل بازار را دراختیار داشته و منطبق بر آن طیفی از انواع محصولات مختلف را تولید کنند، بلکه هدف آنها می‌بایست یافتن گوشه‌ی طلایی دنجی از بازار و ارائه خدماتی شایسته و نیز شناخت تک به تک مشتریان باشد. گفتنی است که، سندرم ماهی قرمز از عارضه‌های عصر بازاریابی انبوه است. فراموش نکردن مشتری وارائه خدمات شخصی به او موجب می‌شود که ایشان احساس خاص بودن کنند. سندرم ماهی قرمز تعریفی ساده دارد که می‌توانید مفهوم آن را از طریق مطالعه داستان زیر متوجه شوید:
تاجری عازم سفری کاری به یکی از شهرهای آمریکا شد. او در سفر چند روزه خود در یکی ازهتل‌های خوشنام شهر اقامت گزید. مرد تاجر شب هنگام و پیش از خواب، با متصدی میز پذیرش تماس گرفت تا آنها او را صبح سر ساعت مشخصی بیدار کنند. متصدی پذیرش به مرد تاجر پیشنهاد کرد تا از امکان صرف یک فنجان قهوه به همراه روزنامه نیز استفاده کند. اما مشتری گفت که ترجیح می‌دهد چای به همراه یک مجله دریافت کند. فردای آن روز همه چیز طبق تمایل مشتری پیش رفت، اما در شب بعد ورق کاملا برگشت. مرد تاجر در شب دوم دوباره با میز پذیرش تماس گرفت تا او را برای صبح بیدار کنند. جالب آنکه کارمند میز پذیرش دوباره پیشنهاد دیشب خود را تکرار کرد و باز همان پاسخ را گرفت و این ماجرا در شب بعد هم تکرار شد. رفتار این کارمند به گونه‌ای بود که گویی نخستین بار است با این مشتری مواجه می‌شود. با این حساب واضح است که مشتری ناخشنود خواهد شد، چرا که رفتار کارمندان را تصنعی می‌داند. امروزه به لطف وجود فناوریهای ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری چنین سهل انگاریهایی نابخشنودی است. در ادامه مطلب با نکاتی آشنا می‌شویم که در صورت عمل به آنها می‌توان امیداور بود که مشتری احساس خاص بودن کند:
• سر قول خود بمانیم و به آنچه وعده داده‌ایم عمل کنیم
عمل کردن به وعده‌ها، اصلی بدیهی در کیفیت خدمات محسوب می‌شود. حال آنکه شعاری عمل‌کردن و خالی کردن پشت مشتری، بلای جان این روزهای کسب‌و کار است. غلبه بر بخشی‌نگری در سازمان عاملی مهم در عمل کردن به وعده‌ها است. تبادل اطلاعات، تصمیم‌سازی درست و شفاف در میان واحدهای مختلف کاری سازمان، می‌تواند به هماهنگی بیشتر میان ارکان سازمان در ارائه راه حل‌های مشتری‌مدار بینجامد. کارکنان می‌بایست با نگاهی کل‌نگر برفراز مرزهای سازمان حرکت کنند، و به نیازها و مطالبات مشتری اشراف کامل داشته باشند، تا بتوانند در وقت مقتضی نسبت به تحقق وعده‌های داده شده عمل نمایند. همواره کمتر وعده دهید و بیش از وعده‌هایتان عمل کنید، تا خشنودی مشتری را بدست آورده و در یاد او جاودان شوید. فراموشی سازمانی وعدم اشراف کامل به دامنه انتظارات مشتریان، عاملی است که به ارائه خدمات ناخوشایند منجر می‌شود.
• احساس خاص بودن را به مشتریان خود انتقال دهیم
توجه به مشتری، راز ماندگاری است. بنابراین کارکنان بخش خدمات باید به گونه‌ای رفتار کنند که این ذهنیت در مشتری شکل گیرد که او از نظر آن کسب‌وکار یک مشتری بسیار ویژه و خاص است. رفتار کلامی و غیر کلامی افراد تاثیر عمیقی روی مشتریان دارد وبه سادگی می‌توان به کمک واژگان، چنان احساس خوشایندی را به مشتری خود انتقال داد که گویی او مهمترین و ویژه‌ترین انسان روی کره خاکی است. مشتری را افتخار خود بدانید و با ارائه خدمات شخصی به او و نیز بیان کلمات عاشقانه و همدلانه، احساس خاص بودن را به ایشان منتقل کنید.
• معامله یک بده بستان است
به مشتریان خود امتیاز دهید، تا آنها نیز متقابلاً به شما امتیاز دهند و به شما وفادار شوند. خطوط هوایی نخستین شرکت‌هایی بودند که برنامه‌های وفادارسازی مسافران را در سازمان خود پیاده‌سازی کردند. در این برنامه‌ها براساس تعداد پرواز مسافران و درقبال مسافت طی شده امتیازاتی به آنان اختصاص می‌یافت. این امتیازات در قالب پرواز رایگان و یا تخفیف محاسبه می‌شد. البته اجرای چنین برنامه‌هایی نیازمند آن است که سازمان اطلاعات کافی از مشتریان خود داشته باشد تا بتواند با بکارگیری این اطلاعات در راستای بهبود سیاست‌ها وبرنامه‌های وفادارسازی خود حرکت کند.
• چشم‌انداز تجربه مطلوب را ترسیم کنیم
تجربه‌سازی گامی فراتر از خشنودسازی مشتری است و تمام جوانب ارتباط با مشتریان را در بر می‌گیرد. ایجاد تجربه‌ای خوشایند نیازمند ترسیم نقشه راه است و در ” نقشه تجربه مشتری” کلیه ملزومات و نیازمندیهای سازمان و فرآیندهای لازم جهت ارائه تجربه‌ای مطلوب مشخص می‌شود و برنامه‌ریزی لازم برای ایجاد تجربه‌ای مناسب برای مشتریان؛ چه قبل از خرید، چه در حین آن و چه پس از خرید انجام می‌شود. البته این برنامه‌ریزی با نگاهی استراتژیک تدوین می‌شود و آنچه مشتری باید از دریافت خدمات احساس کند ،ببیند، فکر کند،… مشخص می‌شود.
• کل‌نگر باشیم اما از جزئیات غافل نشویم
نگاه سیستمی، حلال بسیاری از مشکلات گریبان‌گیر سازمانها است. اما گاه کل‌نگری موجب می‌شود تا از روابط میان اجزا و جزییات ارائه خدمات غافل شویم. مثالی در ادبیات کسب‌وکار وجود دارد با این مضمون که موفقیت‌های بزرگ از بردهای کوچک شکل می‌گیرند. بنابراین توجه ویژه‌ای به جزئیات داشته باشید، تا احساسی مطلوب‌تر را به مشتریان خود انتقال دهید. برای مثال کارکنان بخش فروش یک فروشگاه زنجیره‌ای پس از آنکه مشتری خریدی انجام می‌دهد، ایمیلی مختصر و مفید برای ایشان ارسال می‌کنند و نظر آنها را درخصوص تجربه خریدشان جویا می‌شوند. ضمن آنکه ازآنها بابت خریدشان قدردانی می‌کنند. البته به نظر اقدام کوچکی می‌رسد.اما دریافت یک ایمیل شخصی آن هم از کارمند یک برند بین المللی، احساس بسیار خوشایند و ویژه‌ای را به مشتری انتقال می‌دهد. با جامعیت نگری، کل‌نگری، و جزئی‌نگری را با هم داشته باشیم.
• به مشتری خود ثابت کنیم که برای کسب‌وکار او به اندازه رونق تجارت خود اهمیت قائلیم
معامله جاده‌ای دو طرفه است، که نتیجه آن باید مبتنی بر رابطه‌ای دو سر سود باشد. شغل شما رونق بخشیدن به کسب‌وکار مشتریان و به تبع آن ارتقای کسب‌وکار خودتان است. بسیاری از مشتریان قضاوت صحیحی از کیفیت یک خدمت ندارند، اما همگی مشتریان قدردان زحمات شما در رونق تجارت خود خواهند بود. البته این ارتقا می‌تواند در اندیشه مشتریان و نیز در وضعیت فعلی آنها نیز نمود یابد، به این معنا که می‌توان علاوه بر کسب‌وکار به ارتقای اشخاص نیز مبادرت ورزید.
• کارهایی برای مشتریان خود انجام دهیم که انتظار آن را ندارند
تعجب پیش‌درآمد توجه است. چشم‌گیر بودن یک کسب‌وکار وتمایز آن وابسته به پیشی گرفتن از انتظارات مشتریان است. غافگیرکردن مثبت مشتریان، دلیلی به آنها می‌دهد که در خصوص کسب‌وکار ما با دیگران صحبت کنند. مردم تمایلی به اشتراک تجارب معمول خود با دیگران ندارند، آنها تنها تجارب شگفت‌انگیز خود را با دوستانشان در میان می‌گذارند.
• جنبهای انسانی به برند خود ببخشیم
شخصیت برند را به عنوان مجموعه‌ای از خصیصه‌های انسانی همراه یک برند تعریف می‌کنند. هر چند که برند به نظر جنبهای غیرانسانی دارد، اما مشتریان یک برند را بعنوان انسانی دارای ویژگی‌های خاص تصور می‌کنند. بنابراین رفتاری انسانی در پیش بگیریم تا احساس صمیمت و نزدیکی مشتری به ما بیشتر شود و ارتباطات تحکیم گردند. برندها از طریق مردم وارد زندگى مىشوند. برندها نباید تصاویر و برچسبهاى منفعلى باشند؛ آنها باید تجارب زنده باشند، جایى که ارزشها و باورها به طرق مربوط و عملى براى مشتریان، و به همان میزان براى هر گروه دیگرى از ذینفعان، به نمایش درمىآیند.
منبع: http://dargi.ir
  |
 |
 |
 |
 |
 |
