مریم عربی*: بحث مدیریت علمی و استفاده از الگوهای موفق خارجی مدتی است که در میان مدیران ایرانی رواج پیدا کرده است. این مدیران می‌کوشند با شرکت در دوره‌های آموزشی مختلف و پیشی گرفتن از همتایان خود در زمینه دانش مدیریتی، سهم بیشتری از بازار را به محصولات یا خدمات خود اختصاص دهند. در این میان، آنچه اخیرا بیش از هر چیز در بازار برندهای داخلی به تبعیت از نمونه‌های موفق خارجی خودنمایی می‌کند، بحث پرداختن به مسئولیت اجتماعی شرکت‌هاست. برندها، سازمان‌ها و نهادهای خارجی بازارگرا در سال‌های اخیر به انجام فعالیت‌هایی اخلاقی در جهت مسئولیت اجتماعی شرکت روی آورده‌اند تا چهره قابل قبول‌تری از خود به مخاطبانشان ارائه دهند. این مساله که پیش از این فقط به مواردی چون شرکت در امور خیریه و کمک به آسیب‌دیدگان بلایای طبیعی خلاصه می‌شد، اکنون شکل گسترده‌تر و جدی‌تری را به خود گرفته است. شرکت‌های بزرگ و صاحبنام،میلیون‌ها دلار از بودجه تبلیغاتی خود را صرف ساخت آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی و تبلیغات محیطی می‌کنند؛ فقط برای این‌که یک پیام اخلاقی را به مخاطبان خود انتقال دهند. نمونه داخلی این مساله را در ماه‌های اخیر به کرات در تبلیغات تلویزیونی مربوط به موسسات مالی و اعتباری و تولیدکنندگان لوازم خانگی مشاهده کرده‌ایم؛ تبلیغاتی که در آن‌ها فقط به ذکر نام یک سازمان یا برند بسنده شده و هیچ محصول یا خدمتی معرفی نمی‌شود.
تمامی نهادها بعد از چندین سال فعالیت، جایگاهی ویژه را در میان مخاطبان خود پیدا می‌کنند؛ جایگاهی که به آن‌ها امکان می‌دهد تا فراتر از فروش صرف محصول و خدمت یا سودآوری، به مسائل کلان‌تر و جدی‌تری نیز فکر کنند. آن‌ها بعد از مدتی این امکان را پیدا می‌کنند که هویتی جدید را از خود به معرض نمایش بگذارند. مجموعه فعالیت‌هایی که در قالب دستیابی به این منظور در دستور کار سازمان قرار داده می‌شود، تحت عنوان کمپین‌های مسئولیت اجتماعی نام می‌گیرد. به این ترتیب، سازمان مورد نظر خود را نه فقط عرضه‌کننده محصول یا ارائه‌دهنده خدمت، بلکه ایجادکننده یک باور، ذهنیت و تفکر معرفی می‌کند؛ مساله‌ای که در کنار ایجاد یک حس خوب در مخاطب، درنهایت به ارتقای جایگاه سازمان و استقبال بیشتر مخاطبان از طرح‌های ارائه‌شده توسط سازمان منجر خواهد شد. سازمان‌ها می‌کوشند تا از طریق انتخاب یک پیام مناسب، مخاطبان خود را در یک تجربه جدید شریک کنند. در بازار پرتلاطم کنونی، شکل رقابت در میان سازمان‌ها کاملا با قبل تفاوت پیدا کرده است. سازمان‌ها دیگر تمایلی ندارند که دایما مزیت‌های رقابتی خود را به رخ مخاطبان بکشند؛ بلکه می‌کوشند تصویری قابل قبول‌تر و اخلاق‌مدارانه‌تر از خود ارائه دهند و نه‌تنها ذهن، بلکه قلب مخاطبان خود را تسخیر کنند. باید در نظر داشت که این رویکرد از جنس سرمایه‌گذاری بلندمدت است و نباید انتظار داشت که با به نمایش درآمدن اولین آگهی، تغییراتی محسوس در نمودارهای فروش سازمان ایجاد شود. با این حال تاثیراتی که در مخاطبان ایجاد می‌شود، ماندگارتر است و وفاداری بیشتری را در آن‌ها ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر، کنار گذاشتن تبلیغات فروش‌محور و توجه به برآوردن انتظارات اجتماعی جامعه، چیزی بیش از درآمد را برای سازمان‌ها به ارمغان می‌آورد که همان اعتماد مخاطبان است.
منببع: بهار
  |
 |
 |
 |
 |
 |
