دکتر سیدرضاحسینی: برندینگ احساسی Emotional Branding به معنای وفادار نمودن بلندمدت مشتری است.
تمام مدیران بازاریابی، از طریق مدیریت برند و عملیات برندینگ، سعی به ایجاد تمایز برای برند خود در بین دریای از برندهای رقیب می‌نمایند. برندینگ فقط در مورد لوگو نیست، در مورد ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان است.
با وجود بروز و تأثیر این همه احساس در زمان تصمیم سازی، این حقیقت کاملاً مشخص است که احساسات به وجود آمده در مشتری به ایجاد سود برای سازمان می‌انجامد.ایجاد رابطه عمیق با مشتری با بعد احساسی(عاطفی)، باعث می‌گردد که مشتری در زمان خرید (حتی اگر با سطوح پایین‌تر قیمت رقبا روبرو گردد) وسوسه نگردد.تنها، رویکرد بازاریابی شخصی و مبتنی بر بینش می‌تواند یک پیوند به اندازه کافی قوی با نام تجاری، که تداعی یک واکنش احساسی و شخصی در مشتریان را تشکیل دهد.
بازاریابی برند از طریق شبکه های اجتماعی مهم‌تر از چیزی است که برخی فکر می‌نمایند، زیرا تلاش سازمان در شبکه اجتماعی فقط جهت ایجاد ارتباط با مشتریان به سطح فردیست.
ایجاد یک رابطه عمیق با مشتری بیش از بازاریابی صرف نیاز دارد. در اصل سازمانی که در حال برندینگ احساسی است، نیازهای مشتری را بر محصول در حال فروش خود ارجح می‌داند.
این جمله ای است که همیشه به دانشجویان خود میگویم:
مشتریان، خود را بر اساس برندی که مورد استفاده قرار می‌دهند، تعریف می‌نمایند. برند لباسی که می‌پوشند، برند ماشینی که سوار می‌شوند،برندی که می‌نوشند و برند دانشگاهی که می‌روند و نظایر ان.
مشتریان با برندی ارتباط برقرار می‌نمایند، که احساس نمایند که هویت آن برند به هویت ان‌ها نزدیک باشد.
وقتی پیوند برند با مشتری بر بستر برندینگ احساسی شکل گیرد، سطح احساسات و فشار احساسی در زمان انتخاب و خرید بالا رفته و در نتیجه بر تهیه آن محصول مورد نظر اصرار می‌نماید. طرفداران Pepsi بهترین مثال هستند، کسانی که علاقمند به مصرف این محصول هستند، غالباً بر نادیده گرفتن Coke! اصرار می‌ورزند.
شاید از نمونه های موفق برندینگ احساسی بتوانم به Pepsi, Oil of Olay , Apple, Mercedes اشاره نمایم.
پیش‌تر گفته شد که باید نیاز مشتری بر محصول ارجح باشد. حتماً از خود می‌پرسید چگونه ؟
۱- احساسی را که می‌خواهید مورد هدف قرار دهید، انتخاب نماید.
مثال : رویای یک ایرانی – اطمینان، اعتماد در آینده
در این مسیر ، مهم‌ترین کار شناخت اصلی‌ترین نیاز غالب (نیاز اکثر جامعه آماری مد نظر) مشتریان هدف است.
۲- تشویق مشتریان به تلاش برای دست یابی به چیزی که نیاز احساسی ان‌ها را پاسخ گو باشد، که همانا کالای ماست.
باید مشتری فریاد بزند :
من فقط برند ” X ” می‌خواهم.
این فقط ناشی از شناخت خواست ، نیازها و آرزوهای مشتریان مد نظر است.
کسانی که برای رسیدن به یک برند در هر سنی ( در طول یک طیف احساسی و هیجانی) ، به بروز احساسات بپردازند:
از “یک اخم ساده” تا “گریه و پا کوبیدن به زمین”
این دو سر طیف را جایی ندیدید ؟!
من خود به شخصه این صحنه را در مقابل نمایندگی فروش اپل در نیویورک دیدم. قرار بود رأس ساعت ۱۰ صبح فروش گوشی مدل ۴ آغاز شود، اما تا ساعت ۳ بعد از ظهر به تعویق افتاد، چند نفر با سر و صدای فراوان فریاد میزدند ” من اپلمو میخوام” (البته مطمئن هستم به نوعی اجاره ای بودند) جنجال را آغاز نمودند و سپس در بین جمعیت، نوجوانان شروع فریاد زدن کردند و افراد میان سال نیز از نه در صف خوابیدن از شب قبل، بلکه به خاطر اینکه دفتر اپل در شهرهای دیگر شروع به فروش نموده بودند و آنها احساس میکردند که به نوعی از این برند بی نصیب مانده اند، بسیار ناراحت و عصبی بودند. اما ناگهان الان شد که فروش از ۱۱ شروع میشود، افرادی که با بسته ای از محصول اپل از فروشگاه بیرون می آمدند، انگار که بلیطشان برده است و بسیار هیجان زده بودند، همین مورد نشان می‌دهد که ارتباط احساسی برند اپل در میان مشتریان بسیار بالاست.
۳- ایجاد ارتباط پایدار با مشتری بر حول محور نیاز مشتری :
برای انتقال پیام برند در تمام نقاط برخورد با مشتری، باید پیام برند “نشان دهنده” و “تقویت کننده” این حس باشد که این برند فقط در جهت پاسخ به نیاز احساسی مشتری در این بازار حضور دارد.
این نقاط می‌تواند: CRM سازمان، وب سایت شرکت و شبکه های اجتماعی باشند.
بهترین شیوه برای وارد نمودن احساس به برند :
۱- برندینگ با استفاده از افراد سرشناس Celebrity Branding :
این روش از برندینگ در استفاده از محبوبیت (مثبت / منفی) یک فرد استفاده شده تا یک محصول، خدمت و یا سازمان خیریه را حمایت نماید. این مشارکت می‌تواند در یک طیف باشد، از تصویر فرد بر روی یک پوستر تا راه اندازی یک خط تولید، یک سرویس و ….. به نام خودش. معروف‌ترین نوع این نوع حمایت، راه اندازی خط تولید لباس و یا عطر می‌باشد.
۲- برندینگ در نقطه تماس نهایی Touch-Lines / Touch-point :
راه اندازی یک تکه کلام بر اساس یک جک و یا طنز در مورد برند.
مثلاً در مورد : قلمچی
قهرمان وزنه برداری ایران در المپیک لندن از ۵ سالگی در کانون بوده است.
تعیین سطوح برندینگ احساسی با پاسخ به سؤالات اساسی زیر :
۱- چگونه فردی را علاقه‌مند سازیم؟
۲- چگونه فردی را به خرید جلب نماییم؟
۳- چگونه به افرادی که تصمیم به خرید گرفته‌اند، متذکر شویم که تصمیمتان، یک تصمیم مناسب و برنده است ؟
۴- چگونه مشتری را وفادار نموده تا آنجا که “خریدهای جانبی پیشنهادی” را به راحتی قبول نماید؟
۵- چگونه برند لوکس به عنوان بخشی از زندگی مشتری لازم جلوه نماید؟
۶- چگونه مشتریان و مخاطبان شما به چیرلیدر (مشوقان، مروجان) شما تبدیل می‌گردند؟
تحولات برندینگ احساسی پیرامون ساختار و فرایندهای سازمانی :
۱- تغییر تمرکز سازمان از مصرف‌کننده به مردم: مصرف‌کننده کسی است که محصول را می‌خرد؛ اما مردم، کسی است که با محصول زندگی می‌کند.
۲- تغییر تمرکز از محصول به تجربه: محصولات تنها نیازها را ارضا می‌کنند، اما تجربه‌ها، امیال و آرزوها را.
۳- تغییر تمرکز از صداقت به اعتماد: صداقت سازمان از ضروریات است؛ ولی اعتماد، حسی درونی است که در بلندمدت ایجاد میشود.
۴- تغییر تمرکز از کیفیت به مزیت: کیفیت یک ویژگی مفروض و محتمل است؛ اما این کسب مزیت است که می‌تواند فروش سازمان را افزایش دهد.
۵- تغییر تمرکز از سازمانی متمایز به سازمانی ایده‌آل: شهرت برند به معنای محبوب و دوست داشتنی بودن برند نیست. امروزه، شرکت‌ها در صدد هستند تا نهایت آمال و آرزوی مردم را بشناسند و برآورده سازند.
۶- تغییر تمرکز از هویت به شخصیت: هویت به معنای شناسایی توسط دیگران است؛ اما شخصیت، فراتر از آن بوده و به معنای برخورداری از کاراکتر و گیرایی ذات است.
۷- تغییر تمرکز از وظیفه به احساس: وظیفه به معنای ارائه کیفیت به صورت عملی است؛ اما ایجاد حسی تأثیرگذار، راه ایجاد تجربه‌ای برتر است.
۸- تغییر تمرکز از همه‌جا بودن به حضور حسی: بسیاری از شرکت‌ها در جست و جوی مطرح کردن نام خود در همه جا و همه وقت هستند تا بتوانند دیده شوند؛ اما حضور واقعی به مفهوم ایجاد احساسات در مردم و حضور در قلب آن‌هاست.
۹- تغییر تمرکز از ارتباطات به گفتوگو: بسیاری از ارتباطات سازمان‌ها با مردم با هدف فروش شکل می‌گیرد؛ اما گفتوگو به اشتراک گذاشتن و تسهیم احساسات، اندیشه‌ها و مزیت‌هاست.
۱۰- تغییر تمرکز از خدمات به رابطه: ارائه خدمت بر فروش متمرکز است؛ اما ایجاد رابطه، رابطه‌ی بلندمدت است و احترام و مزیت‌های دو طرف را در بلند مدت در نظر می‌گیرد.
انتهای پیام
  |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
