اختصاصی/ مشتری مداری چیست و چرا اهمیت دارد؟

در یک جمله: ” مشتری‌مداری یعنی بخشیدن تجربه‌ای دلچسب و لذت‌بخش!”

شرکت‌های بسیار معروف ثابت کرده‌اند که ارزان بودن یا کیفیت بالا، ضمانت‌بخش خرید مشتریان نیست بلکه علت اصلی خریدهای مکرر، بی‌تفاوت نبودن کارمندان و اهمیت دادن تمام سطوح سازمان به مشتریان است. ریشه توسعه‌ مفاهیم مشتری‌مداری اهمیت به ابعاد انسانی است و اهمیت به ابعاد انسانی، فروش کالا و خدمات را رشد داده است.

مشتری و مصرف‌کننده

هر متنی، سخنی، خدمتی، احساسی، دانشی، تجربه‌ای، خدمات و کالایی می‌تواند مشتری خود را داشته باشد ولی آیا هر شخصی که با آن در ارتباط هستیم، مشتری محسوب می‌شود؟

در علم مدیریت و بازاریابی اصطلاح مشتری و مصرف‌کننده دو مقوله نزدیک به هم هستند چرا که نیازها و خواسته‌های هر کدام می‌تواند کمی با هم متفاوت باشد؛ به‌عنوان مثال مدیریت سازمانی تصمیم دارد برای ارتقا کارمندان خود تجهیزات و نرم‌افزارهای نوینی خریداری کند اما کارمندان با توجه به تجربیات گذشته ممکن است به تجهیزات و نرم‌افزارهای قدیمی تمایل داشته باشند. سازمان، مشتری راهکارهای نوین است و بر پایه‌ی نیازهای آتی خود خرید می‌کند. اما کارمندان، مصرف‌کنندگان نهایی هستند و به خرید و مصرف کالایی تمرکز می‌کنند که بر اساس دانش زمینه‌ای و فرهنگ سازمانی گذشته به آن خو گرفته‌اند. در اینجا نقش فرهنگ سازمانی در خرید و مصرف کارمندان پررنگ می‌شود. در اغلب سازمان‌ها دیده می‌شود که سازمان به‌عنوان مشتری می‌تواند بر پوشش هر یک از کارمندان (مصرف‌کنندگان) تأثیر بگذارد و هر یک از آنها می‌توانند تصمیمات سازمان را به‌طور جدی تحت تأثیر قرار دهند و این ارتباطی دو سویه و تعاملی خواهد بود.

به‌همین دلیل، مشتری را از مصرف‌کننده تفکیک می‌کنیم تا بتوانیم الگوی رفتاری خاص هر مشتری و مصرف‌کننده را در رابطه‌ای ساختارمند تحلیل و درک کنیم. همچنین بر اساس آن، مدلی برای مشتریان طراحی و پایه‌ریزی کنیم و شناخت بهتری از مشتری و مشتری‌مداری داشته باشیم.

گرایش مشتری‌مداری در سازمان

در نگرش سازمان مشتری‌مدار، مشتری رییس سازمان است به‌طوری‌که در چارت سازمانی مشتری در رأس قرار می‌گیرد و واحدهای دیگر در طبقات پایین‌تر؛ در واقع القاءکننده اهمیت مشتری در واحدهای سازمان است.

از نگاه مدیریت نوین، مشتری‌مداری در طراحی مدل‌ کسب‌وکار دیده می‌شود و به‌صورت عملی در زمان استخدام اولین همکاران آغاز می‌شود و تا آخرین روز مأموریت سازمان ادامه خواهد داشت. زیرا که از نظر اقتصادی:

هزینه جذب مشتری> هزینه نگهداری مشتری> هزینه رضایت مشتری

در نتیجه نهادینه‌سازی توجه به رضایت مشتری در تمام ابعاد سازمان، مهمترین راهکار درازمدت برای ماندگاری سازمان است و از بعد اهمیت درک موضوع مشتری‌مداری می‌توان این‌گونه نگاشت:

اهمیت رضایت مشتری > اهمیت نگهداری مشتری> اهمیت جذب مشتری

بررسی برخی از گرایش‌های جهانی مشتری‌مداری برای ورود به سال آینده

برخی از مهم‌ترین روندهای اصلی خدمات مشتری در سالهای اخیر، تغییر در درک هوش مصنوعی AI و اتوماسیون بود. از طرفی برخی شرکت‌ها شروع به افزودن این مفاهیم به گردش کار و نقشه راه خود کرده اند.

• دنیا در حال صحبت کردن در مورد “موبایل” و هر سیستم هوشمند قابل حمل است. تلفن‌هایهوشمند روز به روز قدرتمندتر می‌شوند و هر روز کاربران آنها افزایش می‌یابد. بر اساس استناد به com ، هشتاد درصد خریداران تلفن‌های همراه، از طریق اپلیکیشن‌های موبایل به بررسی محصولات، مقایسه قیمت یا یافتن محصولات و خدمات در مکان‌های دیگر بهره می‌برند. مهاجرت گسترده به سمت تلفن‌همراه، نه تنها به قطب جدید دیجیتال، بلکه به پل دنیای فیزیکی و مجازی تبدیل شده است. به همین دلیل است که تلفن همراه بیشتر از عملکردهای دیجیتالی بر شرکت شما تأثیر می‌گذارد – در واقع به زودی کل تجارت شما را متحول می‌کند. در این سال‌ها توجه به مشتری در بستر موبایل توانسته است نگاه استارتاپ‌ها را به خود معطوف کند و فناوری‌های مختلفی برای ردیابی رفتار مشتریان در موبایل پیاده‌سازی خواهد شد. “فاکتور M “کاربردی مشتری‌مدارانه پیدا می‌کند.

• به لطف افزایش محتوای پویانمایی شده و ویدئویی که تقاضای آن در زندگی شخصی مردم وجود دارد، اغلب مشتریان در دنیای تجارت نیز همین خواستهرا خواهند داشت. در نتیجه، شرکت‌های بیشتری برای دستیابی به پیام‌های دو طرف، کمتر از طریق متن و گفت‌وگو اقدام خواهند کرد و راهنماهای تعاملی و محتوای ویدیویی برای ارائه خدمات به مشتری مورد اقبال شرکت‌ها خواهد بود. خدمات به مشتریانB۲B  به‌صورت سلف سرویس  و تعاملی‌تر خواهد شد.

• ارسال تقاضا فقط از طریق تلفن، یا نوشتن تیکت در یک سایت یا تک کاناله بودن، سال گذشته قدیمی شد و انتقال آن به سال‌های آینده حتی ناکارامدتر خواهد بود. مشتریانبه‌طور فزاینده‌ای انتظار دارند که راه‌حل‌های گفت‌وگو از طرق مختلف و بسیار روان باشد، بدون نیاز به ورود و نوشتن متن در صفحه‌ای خاص یا فقط تلفن زدن، در واقع مشتریان می‌خواهند میان رسانه‌های مختلف از جمله (متن، فیلم، اشتراک‌گذاری ) و کانال‌های ارتباطی مختلف راحت جابجا شوند و تمام اطلاعات آنها نگهداشت شود.  باید برای گفت‌و‌شنود توسط عموم مردم راهکاری مشتری‌مدارانه انتخاب کرد .

• زمان تبلیغات یک سویه از طریق رسانه‌هایی همچون تلوزیون، رادیو و بیلبوردها تمام شده است و دیگر مونولوگ‌های یک‌طرفه‌ سازمان بهاندازه کافی خوب نیست. تعامل با مشتریان و به وجود آوردن هوش در مدیریت رفتارهای آینده مشتری بر اساس رفتارهای گذشته او ارائه خدمات نوآورانه را افزایش می‌دهد. تبلیغات و ایجاد تقاضای غیرهوشمند و نابینا، از طریق مشتری‌مداری جای خود را به هوشمندی در مدیریت تقاضا خواهد داد.

• روزهای در انتظار مشتری نشستن برای اینکه با شما تماس بگیرند درگذشتهاست. در عوض، این کاملاً مسئولیت شرکت است که قبل از بروز مشکلات، مشتریان خود را مطلع کنند. شرکت‌ها می‌توانند این کار را با نظارت بر تعاملاتی که هر مشتری انجام داده و تحلیل احساسات آنها انجام دهند. این رویکرد پیشرو که معمولاً به‌عنوان “نظارت بر سلامت مشتری” یا اصطلاح مشابهی خوانده می‌شود، می‌تواند تفاوت بین خدمات خوب و خدمات عالی برای مشتری باشد.  شرکت‌ها برای رضایت مشتری فعالانه عمل می‌کنند.

• نرم‌افزارهای ارائه خدمات به مشتریان، قدرت واقعی هوش مصنوعی را افزایش خواهند داد. هوش مصنوعی کمی که در چت‌های ساده جذب مشتری استفاده می‌شدند، رنگ خود را خواهند باخت و بخشی از این هوش مصنوعی به تیم خدمات مشتری “واقعی‌تر ” تبدیل می‌شود. این راه‌حل‌ها به این معنی نیست که هوش مصنوعی جایگزین عوامل انسانی شود بلکه به این معنی است که به آنها کمک کند تا باهوش‌تر و کارآمدتر شوند.  تجزیه و تحلیل احساسات، چت پیش بینی‌کننده و امتیازدهی پریشانی نقش های تازه‌ای ایفا می‌کنند.

• تیم‌های خدمات مشتری سعی می‌کنند به‌منظور کاهش میزان درگیری روزمره مشتریان با سازمان راه‌حل‌های جدیدی برای حذف تیکت‌ها در نظر بگیرند. مانند پیوندهای پیشنهادی بر اساس توضیحات کتبی مشکل (شبیه به نتایج جستجوی Google) در چت زنده یا اجرای راه‌حل‌های بلادرنگ ، از این طریق مشتریان به‌طور فزاینده قادر به پاسخگویی به مسائل خود بدون نیاز به ارسال تیکت می‌شوند. راهکارهای کاهش تیکت‌های انحرافی همچنان در اولویت خواهد بود .

• غالباً تمرکز تیم‌های خدمات مشتری در رویکرد B2C  (به دلیل تعداد زیاد مشتریان)، شخصی‌سازی در سطح نقطه تماس در نظر گرفته می‌شود. اما در صنعت B2B  (به دلیل کم بودن تعداد مشتریان)، شخصی‌سازی در سطح کل شرکت اعمال می‌شود. اما به زودی اغلب تیم‌های خدمات مشتری در اغلب سازمان‌ها، دید مستقیمی به حساب‌ کاربری مشتریان دارند و می‌توانند اطلاعاتی از جمله اندازه مشتریان، حجم درخواست‌های ثبت شده، ساعت‌های درخواست، تعطیلات و غیره را طبقه‌بندی کنند و روش خدمات ترجیحی ویژه‌ای به نمایندگان خود پیشنهاد دهند. شخصی‌سازی نه تنها در سطح تماس مخاطب بلکه در سطح شرکت به‌وجود خواهد آمد.

• شرکت‌های بیشتری در حال درک این موضوع هستند که خدمت به مشتری فقط خواندن تیکت‌های در صف و پاسخ به آنها نیست. در واقع مشتری‌مداری، ارائه راهکارهایی است که ممکن است با توسل به آن، مشتری شما موفق‌تر باشد. این ذهنیت منجر به افزایش “موفقیت مشتری” در شرکت‌هایی که زمان و منابع لازم برای رضایت مشتری اختصاص می‌دهند خواهد شد. این رویکرد جدید مشتری‌مداری منجر به کاهش انتقادات و نظرات منفی مشتری می‌شود و بازخورد مثبت مشتری ثالث (مصرف کننده) نیز افزایش خواهد یافت. ظهور گرایش “ customer success ”  یا موفقیت مشتری.

• استفاده بیشتر و عمیق‌تر از ابزارهای خودکار مانیتورینگ؛ این ابزارها به‌منظور ارائه گزارش و هشدار قبل از وقوع اختلال در خدمات طراحی می‌شوند و گزارشات آنها در اختیار مدیران قرار می‌گیرد تا اقدامات مورد نیاز قبل از بحرانی شدن موقعیت صورت پذیرد. این راهکار به شناسایی، کنترل و در نهایت به مدیریت رویدادها کمک می‌کند. مدیریت رویداد به رضایت کاربران منتهی می‌شود.

اهمیت به مشتری‌مداری برای سال‌های دور از همین الان!

فکر کنید در سال‌های آینده هستید و خدمات مختلف از شرکت‌های مختلف دریافت می‌کنید. می‌خواهیم از همین حالا تصویری بسیار شفاف‌تر از آینده داشته باشیم.

در واقعیت، سال‌های آینده در یک چشم به هم زدن می‌رسد. به خصوص در دنیای تجارت سریع‌تر و رقابتی‌تر رخ خواهد داد. فقط به تمام تغییراتی که رخ می‌دهد فکر کنید. همین حالا خود را در میان شرکت‌های بسیار بزرگ قرار دهید. مشتریان اطلاعات زیادی در مورد رقبا دارند و از شما انتظارات زیادی خواهند داشت. چشم‌های خود را بسته و سال‌های بعد را به سرعت به جلو بروید. با کمی شک در مورد خدمات افزوده خود به مشتریان، مطمئن می‌شوید که اولویت‌های جدیدتر و سطح بالاتری ظهور خواهند کرد.

بنابراین، چه کسی پیروز می‌شود؟ احتمالاً شرکت‌های آینده‌نگر؛ کسانی که آگاهانه و هوشمندانه در پیش‌بینی نیازهای خفته‌ی مشتریان خود کار می‌کنند. کسانی که مشتریان را می‌شناسند و استراتژی‌های شخصی‌سازی شده برای ارائه خدمات که قطعا می‌دانند برنده می‌شوند، طراحی می‌کنند. پس می‌توانید از امروز آماده شوید یا این کار را به شرکت‌های رقیب بسپارید.

کارشناس Service Desk